Harga Presisi Saat Inflasi Meningkat

Inflasi hari ini disebabkan oleh campuran unik dari gelombang kejut yang berasal dari lonjakan permintaan konsumen dan kekurangan pasokan terkait Covid. Ini mengganggu kecocokan penawaran-permintaan tradisional yang mendasari penetapan harga yang stabil. Karena Covid terus berlanjut dan orang-orang mengubah gaya hidup dan konsumsi mereka, permintaan akan terus relatif tidak menentu baik dari waktu ke waktu maupun dari produk ke produk. Pada saat yang sama, gangguan pasokan yang disebabkan oleh penutupan Covid dalam jangka pendek dan masalah kelembagaan jangka panjang seperti kendala dalam kapasitas pelabuhan dan rantai pasokan yang terfragmentasi kemungkinan akan bertahan selama beberapa waktu, dan berulang secara berkala. Penetapan harga yang presisi — yang sangat bertarget dan memungkinkan manajer untuk mendasarkan harga pada biaya aktual setiap produk dan profitabilitas aktual setiap pelanggan — dirancang khusus untuk lingkungan yang tidak stabil ini. Penulis menawarkan empat cara untuk menerapkan penetapan harga presisi alih-alih kenaikan harga tradisional secara menyeluruh.

Penetapan harga yang presisi adalah kunci penetapan harga di lingkungan inflasi saat ini dan di pasar inflasi campuran yang dapat kita harapkan di tahun-tahun mendatang. Ini sangat bertarget dan memungkinkan manajer untuk mendasarkan harga pada setiap produk yang sebenarnya, biaya saat ini dan setiap pelanggan yang sebenarnya, profitabilitas saat ini.Kenaikan harga tradisional secara menyeluruh, yang memperlakukan semua biaya dan pelanggan sama, jauh lebih tidak efektif. Ini merupakan masalah bagi semua perusahaan, tetapi khususnya bagi produsen, di mana biaya standar untuk input faktor (seperti bahan mentah, komponen, dan layanan tertanam) biasanya ditetapkan setiap tahun. Dalam lingkungan inflasi, biaya faktor sering meningkat dalam setahun dengan berbagai tingkat pada input yang berbeda. Karena terlalu memberatkan untuk mengatur ulang biaya standar input karena biaya aktual berubah sepanjang tahun, perbedaan antara biaya aktual dan standar dicatat sebagai varians pembelian (yaitu, perbedaan antara harga input yang diprediksi dan aktual). Karena biaya yang akurat sangat penting dalam penetapan harga produk, manajer terpaksa hanya menyatakan kenaikan harga secara menyeluruh, yang sulit untuk ditegakkan dan sering kali menyebabkan niat buruk yang meluas. Inflasi hari ini disebabkan oleh campuran unik dari gelombang kejut yang berasal dari lonjakan permintaan konsumen dan kekurangan pasokan terkait Covid. Ini mengganggu kecocokan penawaran-permintaan tradisional yang mendasari penetapan harga yang stabil. Karena Covid terus berlanjut dan orang-orang mengubah gaya hidup dan konsumsi mereka, permintaan akan terus relatif tidak menentu baik dari waktu ke waktu maupun dari produk ke produk. Pada saat yang sama, gangguan pasokan yang disebabkan oleh penutupan Covid dalam jangka pendek dan masalah kelembagaan jangka panjang seperti kendala dalam kapasitas pelabuhan dan rantai pasokan yang terfragmentasi kemungkinan akan bertahan selama beberapa waktu, dan berulang secara berkala. Penetapan harga yang presisi dirancang khusus untuk lingkungan yang tidak stabil ini. Berikut adalah empat cara untuk menerapkannya.

Tentukan biaya dan keuntungan Anda yang sebenarnya

Manajer saat ini memiliki dua masalah penetapan harga yang kritis:

Mereka dipaksa untuk mengandalkan biaya standar perusahaan mereka, yang sering kali ditetapkan setiap tahun. Hal ini mencegah mereka untuk melihat biaya sebenarnya dari setiap produk.

Mereka terpaksa mengandalkan metrik laba agregat dari pendapatan, biaya , dan margin kotor. Ini mencegah mereka melihat keuntungan sebenarnya dari setiap pelanggan.

Manajemen laba perusahaan (EPM) mengatasi kedua masalah ini dan memungkinkan manajer untuk menetapkan harga yang tepat dan efektif untuk setiap produk di setiap pelanggan. EPM menghadirkan presisi digital pada penetapan harga. Ini adalah proses perangkat lunak SaaS yang menghasilkan P&L lengkap dan menyeluruh untuk setiap transaksi di perusahaan. Karena biaya bersumber langsung dari buku besar perusahaan, biaya tersebut tepat, tepat waktu, dan akurat. Hal ini memungkinkan manajer untuk mengganti biaya standar tradisional, yang dibuat sebelum era digital saat ini, dengan biaya aktual yang mencerminkan gambaran biaya perusahaan yang sebenarnya dan diperbarui secara berkala (biasanya bulanan). Karena setiap transaksi memiliki serangkaian pengidentifikasi seperti pelanggan, produk, vendor, toko, tanggal, dan sebagainya, sistem EPM dapat membuat profil profitabilitas pelanggan terkini yang akurat menggunakan biaya aktual dan aktual. Ketika biaya input produk berubah, ini menunjukkan perubahan dalam produk dan profitabilitas pelanggan yang penting untuk penetapan harga yang sangat ditargetkan. Perusahaan yang menggunakan EPM akan menemukan pelanggan mereka jatuh ke dalam segmen laba yang luas berikut:
• Puncak keuntungan:

Pelanggan berpenghasilan tinggi dan berpenghasilan tinggi (biasanya sekitar 20% pelanggan yang menghasilkan 150 % dari keuntungan mereka)

• Pengurasan keuntungan: Pelanggan mereka yang berpenghasilan tinggi, untung/rugi rendah (biasanya sekitar 30% pelanggan yang mengikis sekitar 50% dari keuntungan ini)
• Keuntungan gurun:

  Rendahnya pendapatan, pelanggan berpenghasilan rendah yang menghasilkan laba minimal

Perhatikan contoh empat pelanggan pabrikan ini. Dalam setiap skenario, biaya pengiriman trans-Pasifik meningkat dua kali lipat. Perusahaan A adalah pelanggan puncak laba dengan pendapatan tinggi dan laba tinggi. Jika biaya pengiriman berlipat ganda, itu hanya akan mempengaruhi 10% dari pembelian perusahaan. Jika produk memiliki nilai yang relatif tinggi dan berat/massal yang rendah, kenaikan biaya pengiriman hanya dapat mempengaruhi 5% dari biaya produk tersebut. Dalam situasi ini, kenaikan biaya hanya akan berdampak kecil pada profitabilitas perusahaan dalam melayani pelanggan ini. Akan menjadi kontraproduktif untuk mencoba menilai kenaikan harga di seluruh papan yang akan menjadi zero-sum di alam dan memusuhi pelanggan ini. Perusahaan B juga merupakan pelanggan yang besar dan menguntungkan. Penggandaan biaya pengiriman akan mempengaruhi sekitar 60% dari pembelian perusahaan ini. Apalagi produk-produk tersebut merupakan komoditas dengan nilai rendah tetapi bobot dan bobotnya tinggi. Dalam situasi ini, dampak keuntungan akan sangat tinggi. Ini akan menjamin pertimbangan serius tentang berapa lama kenaikan biaya akan berlangsung dan berapa lama pelanggan akan memesan produk ini. Jika tampaknya situasi ini akan berlangsung lama, maka perlu ada pertemuan dengan pelanggan untuk membahas renegosiasi harga. Perusahaan C adalah pelanggan yang menguras laba dan rugi dengan pendapatan tinggi. Penggandaan biaya pengiriman akan berdampak kecil pada produk yang mereka beli. Dalam situasi ini, tim penjualan pelanggan mungkin mendekati perusahaan dengan proposisi bahwa mereka dapat menghindari kenaikan harga umum jika mereka bekerja sama dalam menurunkan biaya operasi — misalnya, dengan mengurangi frekuensi pesanan atau menghilangkan pengiriman yang dipercepat — yang dapat mengubah ini kehilangan pelanggan ke akun untung tinggi. Pelanggan D juga merupakan pelanggan besar yang merugi. Pelanggan ini memiliki bauran produk di mana sebagian besar produk dikenakan kenaikan biaya pengiriman. Namun, perusahaan memiliki sejumlah produk pengganti serupa yang tidak memerlukan pengiriman trans-Pasifik. Di sini, tim penjualan pelanggan mungkin menawarkan program substitusi produk komprehensif yang akan menciptakan bauran produk yang lebih menguntungkan. Ancaman kenaikan harga yang besar pada bauran produk saat ini mungkin cukup untuk memotivasi pelanggan untuk melakukan perubahan. Jika pelanggan tidak menerima tawaran untuk beralih ke produk pengganti, perusahaan manufaktur akan dibenarkan untuk memaksakan kenaikan harga kompensasi penuh yang mencakup biaya tambahan pengiriman dan biaya operasional berlebihan lainnya yang menyebabkan pelanggan menjadi seorang pecundang uang di tempat pertama.

Fokus pada puncak keuntungan Anda dan pelanggan menguras keuntungan

Sistem EPM dapat memprioritaskan pelanggan berdasarkan besarnya penurunan keuntungan yang disebabkan oleh perubahan biaya input. Hal ini mencerminkan: 1) pentingnya kenaikan biaya pada biaya produk, 2) dampak produk yang terpengaruh pada profitabilitas setiap pelanggan karena bauran produknya, dan 3) segmen keuntungan pelanggan berdasarkan profitabilitas perusahaan dalam melayani akun itu. Tim penjualan harus paling berhati-hati dengan pelanggan puncak laba yang profitabilitasnya akan sangat dipengaruhi oleh kenaikan biaya. Bahkan jika tim penjualan menentukan bahwa keuntungan puncak keuntungan pelanggan tidak akan sangat berkurang oleh kenaikan biaya, tim harus menggarisbawahi kepada pelanggan bahwa mereka tidak akan menaikkan harga umum meskipun biaya faktor mereka meningkat. Pengurangan laba pelanggan yang akan terpengaruh secara signifikan memerlukan perhatian khusus juga, karena kenaikan biaya dapat mendorong akun ke dalam kerugian yang cukup dalam sehingga tidak dapat diterima. Dalam hal ini, tim penjualan harus berterus terang kepada pelanggan dan menjelaskan apa yang harus dilakukan pelanggan agar perusahaan tetap menjadi pemasoknya. Rencana tindakan penetapan harga untuk pelanggan berpenghasilan rendah dan berpenghasilan rendah bergantung pada apakah pelanggan tersebut merupakan prospek pengembangan: pelanggan baru, atau perusahaan besar dengan pangsa dompet rendah. Jika pelanggan adalah prospek pengembangan, tim penjualan dapat menawarkan untuk melepaskan kenaikan harga sebagai imbalan atas pertumbuhan penjualan yang menguntungkan (kecuali jika kenaikan biaya membuat prospek ini tidak dapat dipertahankan). Untuk pelanggan kecil dan marjinal lainnya, tim penjualan dapat membuat pita kenaikan harga yang mencerminkan dampak kenaikan biaya terhadap profitabilitas melayani setiap pelanggan. Sistem EPM dapat menghasilkan informasi ini.

Membingkai kontrak pelanggan Anda terlebih dahulu

Dalam proses kontrak, meja transaksi Anda harus menyaring RFP untuk produk-produk utama dengan input yang berpotensi berubah-ubah yang akan berdampak buruk pada profitabilitas Anda dalam melayani pelanggan tersebut. Meskipun banyak kenaikan biaya tersebar luas, beberapa komoditas dan jasa (misalnya, bahan baku minyak bumi dan biaya pengiriman laut) keduanya tidak stabil dan sangat penting untuk produk tertentu.Jika calon pelanggan kemungkinan besar atau pasti akan membeli sejumlah produk yang akan terpengaruh oleh kemungkinan kenaikan biaya faktor yang akan membuat pelanggan tidak menguntungkan untuk dilayani, tim meja kesepakatan harus menyertakan eskalator atau pagar pembatas yang memastikan bahwa harga naik secara otomatis untuk mencerminkan kenaikan biaya yang signifikan.

Berburu pelanggan yang tepat

Meskipun penting untuk memasukkan ketentuan dalam kontrak yang melindungi perusahaan Anda dari kenaikan biaya yang signifikan, situasi yang ideal adalah menghindari pelanggan yang jelas-jelas terkena kenaikan biaya besar yang sulit dikendalikan dan yang memiliki riwayat menolak kontrak dengan eskalator dan pagar pembatas. Sistem EPM Anda akan memungkinkan Anda untuk melakukan analisis sensitivitas yang mengidentifikasi produk dan biaya dalam RFP yang cenderung menghadirkan risiko keuntungan besar, bersama dengan kemungkinan profitabilitas melayani calon pelanggan. Informasi ini harus menjadi elemen penting dalam peta jalan calon pelanggan pemburu penjualan Anda.

. . . Penetapan harga yang presisi memungkinkan manajer untuk menargetkan pelanggan yang merupakan kandidat yang tepat untuk kenaikan harga dan memberikan informasi biaya yang tepat kepada tim penjualan mereka untuk membenarkan kenaikan harga tertentu. Mereka dapat mencapai penyesuaian harga yang diperlukan dalam diskusi yang didasarkan pada data aktual. Dalam situasi lain, terutama dengan pelanggan yang merugi yang tidak terlalu terpengaruh oleh kenaikan biaya faktor tertentu, tim penjualan dapat menawarkan untuk tidak menaikkan harga umum sebagai imbalan atas kerja sama pelanggan dalam mengurangi biaya operasional lainnya. Demikian pula, tim penjualan dapat melibatkan akun baru dengan prospek pertumbuhan yang signifikan dengan tawaran untuk tidak menaikkan harga sebagai imbalan atas pertumbuhan yang menguntungkan secara substansial.Bandingkan proses ini dengan praktik tradisional kenaikan harga menyeluruh yang membentuk hubungan zero-sum untuk semua pelanggan — terlepas dari profitabilitas pelanggan dan profil biaya produk — dan menghilangkan peluang penting untuk menggunakan prospek harga sebelumnya. meningkat sebagai pengungkit untuk meningkatkan profitabilitas pelanggan.Dengan cara ini, penetapan harga yang presisi menghasilkan pertumbuhan yang menguntungkan sekaligus meningkatkan niat baik pelanggan Anda, mengubah situasi zero-sum menjadi win-win.
Baca selengkapnya