SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Tema utama pada konferensi MarTech yang akan datang adalah cara dramatis di mana perjalanan pelanggan telah berubah selama dua tahun terakhir. Persepsi kami adalah bahwa perubahan ekspektasi konsumen dan praktik pembelian tercermin dalam perubahan serupa untuk pembeli B2B.
Untuk memastikan bahwa persepsi kami cukup beralasan, kami beralih ke John Bruno, VP strategi di PROS, platform bertenaga AI yang membantu merek-merek besar menentukan harga, mengonfigurasi, dan menjual produk dan layanan. Bruno sebelumnya menghabiskan hampir lima tahun di Forrester pada teknologi penjualan dan mengalahkan e-commerce B2B. “Saya bertanggung jawab atas strategi perusahaan kami, banyak hal yang kami lakukan seputar go-to-market, serta pengembangan perusahaan kami di mana kami memikirkan merger dan akuisisi.”
Dalam perannya, Bruno menghabiskan banyak waktu mendengarkan tim penjualan B2B yang dilayani PROS. “Sebenarnya menjadi mitra dengan pelanggan kami sangat penting bagi kami. Kami menghabiskan banyak waktu untuk berbicara dengan mereka tentang dinamika di pasar mereka, dan mereka berbagi dengan kami hal-hal yang mereka lakukan.” Selain itu, penting bagi PROS untuk melakukan penelitian internal tentang status penjualan B2B. Perusahaan ini dimulai sekitar 30 tahun yang lalu membantu maskapai penerbangan dengan penetapan harga yang dinamis. Saat ini, PROS berada di belakang sebagian besar harga tiket dunia, menurut perkiraan Bruno, dan juga mendukung CPQ perusahaan di banyak vertikal lainnya.
Dengan proses penjualan B2B menjadi digital, banyak bisnis tidak jauh di belakang apa yang telah dilakukan maskapai penerbangan selama ini, kata Bruno.
Daftar Isi
Penjualan B2B digital
“Banyak organisasi memulai jalur ini sebelum pandemi,” kata Bruno. “Selalu ada di daftar prioritas tetapi mungkin tidak, di tahun-tahun sebelumnya, naik ke tiga besar atau lima besar. Yang dilakukan pandemi hanyalah memindahkannya ke atas daftar. Itu adalah sesuatu yang pada akhirnya akan ditangani oleh setiap organisasi, tetapi ‘pada akhirnya’ menyelinap ke orang-orang dengan cukup cepat ketika pandemi terjadi.”
Perjalanan pelanggan digital adalah apa yang diinginkan oleh banyak pembeli B2B. “Komoditas paling berharga yang kami miliki dalam hal keterlibatan pelanggan saat ini adalah informasi. Secara historis, itu adalah sesuatu yang sering dijaga oleh organisasi B2B — dengan memegang informasi yang dapat saya pegang pada dinamika kekuatan hubungan. Tapi sekarang informasi lebih mudah tersedia, Anda tidak lagi mengendalikan dinamika kekuatan itu — pelanggan, dan mereka dapat membuat keputusan yang lebih terdidik.”
“Anda tidak perlu menempatkan apa pun penghalang jalan atau penghalang di jalan mereka,” kata Bruno. “Terus terang, jika Anda akan membuat keputusan yang berkaitan dengan proses penjualan Anda yang menciptakan lebih banyak gesekan bagi mereka, ada banyak pilihan di luar sana bagi mereka untuk berbelanja dan membawa loyalitas mereka ke tempat lain.”
Pembeli, menurut pengamatan Bruno, sebagian besar memulai perjalanan mereka di perangkat digital. Ini bukan hal baru. Bruno mengingat dari hari-harinya di Forrester bahwa angka itu sekitar 99% pada tahun 2017. “Apa yang berbeda antara dulu dan sekarang, Anda mungkin memiliki sedikit riset di awal perjalanan pembeli Anda tetapi karena apa yang tersedia saat itu. kepada Anda, Anda kemudian harus terlibat dengan staf penjualan atau mengangkat telepon atau mengirim email.” Pada tahun 2022, pembeli B2B dapat melangkah lebih jauh — dalam beberapa kasus bahkan menyelesaikan transaksi — tanpa dukungan dari penjualan.
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Jadi apa yang tersisa untuk penjualan?
Lingkungan pembelian ini berarti perubahan untuk pemasaran B2B, sekarang dibebankan dengan melibatkan pelanggan lebih jauh dan lebih jauh ke bawah corong, tetapi juga untuk penjualan B2B. “Banyak orang berpikir bahwa, jika pemasaran dan teknologi layanan mandiri digital ini memberikan banyak manfaat bagi pelanggan, maka pekerjaan staf penjualan akan menjadi jauh lebih mudah. Kenyataannya justru kebalikannya,” kata Bruno. “Pekerjaan wiraniaga menjadi lebih sulit.”
Alasannya adalah bahwa tenaga penjualan biasanya berurusan dengan calon pembeli yang sudah sangat memahami produk dan layanan, kemungkinan besar tanpa mengetahuinya. sumber apa yang telah dikonsumsi pembeli. Dan pembeli bisa datang dengan “pertanyaan yang sangat tajam.”
Ini menyiratkan perlunya perubahan mendasar dalam hasil apa yang menjadi fokus perwakilan penjualan B2B. “Untuk banyak tenaga penjualan saat ini, hasil mereka masih ‘Apakah saya sudah memenuhi kuota saya?’ Apa yang akan kita mulai lihat adalah tenaga penjualan modern yang berfokus pada hasil bagi pelanggan mereka. Agar mereka mendapatkan kepercayaan dan kredibilitas dan membangun jenis hubungan yang pernah mereka miliki ketika semua kekuatan ada di pengadilan mereka, itu akan tergantung pada kemampuan mereka untuk membantu pelanggan mereka mencapai hasil mereka. Jika Anda berhasil melakukannya, yang lainnya akan mengikuti.”
Memberi insentif untuk model penjualan baru
“Ini akan memakan waktu cukup lama untuk transisi organisasi dari status quo metrik berbasis kuota, Bruno mengakui. Ada keterikatan emosional dan keuangan pada model tradisional yang sudah berlangsung lama itu. “Namun, saya telah melihat beberapa hal menarik dilakukan. Sebagai permulaan dengan arus besar keterlibatan digital dan layanan mandiri — apa yang Anda lakukan dengan pesanan tersebut? Apakah orang mendapatkan kredit untuk mereka? Banyak organisasi melihat ke tingkat mikro, apa yang terjadi dengan perwakilan individu dan tim individu. Hal yang perlu dicapai oleh organisasi adalah memikirkannya di tingkat makro — apa yang terbaik untuk bisnis, yang sering kali merupakan yang terbaik untuk pelanggan.”
Satu hal yang sekarang dihargai oleh banyak pelanggan adalah pilihan layanan mandiri. Bruno menyebutkan sebuah perusahaan jendela – pikirkan jendela besar dan rumit – yang melihat layanan mandiri, transaksi digital meningkat dari 10% menjadi 80% dari bisnis mereka selama pandemi. “Jika pelanggan Anda lebih suka layanan mandiri dan saluran layanan mandiri lebih menguntungkan bagi Anda, maka mungkin Anda berpikir untuk memberi insentif kepada penjual Anda, satu, penjualan mereka, tetapi dua, seberapa bagus pekerjaan yang mereka lakukan untuk memungkinkan Anda pelanggan. Saya telah melihat organisasi merangkul gagasan pemberdayaan pembeli ini sebagai metrik kunci untuk kompensasi.”
Pendekatan ini akan melihat penjualan bergerak lebih dekat ke peran kesuksesan pelanggan. Ada hal lain yang mendorong itu.
Jelajahi kemampuan dari vendor seperti Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce, dan lainnya secara lengkap Laporan Intelijen MarTech pada platform analitik perjalanan pelanggan .
Klik di sini untuk mengunduh!
Perekonomian berlangganan mendorong hubungan jangka panjang
Pengaruh ekonomi langganan — secara luas, tetapi tidak eksklusif, terlihat dalam penjualan perangkat lunak, misalnya — tidak boleh diremehkan, Bruno setuju. “Tapi ada banyak rasa yang berbeda,” katanya. “Misalnya, Amazon: Saya ingin produk ini dipesan ulang dengan frekuensi ini. Saya mungkin tidak akan menyebutnya sebagai langganan, ini lebih merupakan pesanan berulang. Tetapi ketika Anda berkembang lebih dari itu, Anda mulai berbicara tentang nilai, pemanfaatan. Anda berpikir tentang transisi dari modal, pembelian satu kali ke lebih dari hubungan berulang yang berorientasi nilai.”
Penjual B2B ingin pelanggan berlangganan memperbarui, terbuka untuk upselling, dan juga untuk membuat mereka selalu diingat jika mereka berganti pekerjaan.
Baca selanjutnya: Bagaimana teknologi pelacakan kontak dapat menghubungkan kembali merek dengan pelanggan lama
Bersaing berdasarkan pengalaman
“Tidak dapat disangkal bahwa bisnis semakin bersaing pada pengalaman pelanggan, ”kata Bruno. “Itu adalah sesuatu yang kami lihat di depan dan di tengah dunia B2C. Kembali pada tahun-tahun di Forrester, kami melihat pengalaman pelanggan sebagian besar melalui lensa B2C. Ini diringkas menjadi tiga karakteristik, salah satunya adalah kemudahan penggunaan; dua, efektivitas — apakah saya dapat menyelesaikan apa yang saya rencanakan untuk diselesaikan? Dan tiga, emosi — bagaimana perasaan saya? B2B sebenarnya bukan pembelian emosional, jadi kami melakukan banyak penelitian untuk memahami apa itu komponen lain untuk B2B. Coba tebak apa itu? Itu adalah kepercayaan.”
Baru-baru ini ada banyak penekanan pada pentingnya membangun kepercayaan di pasar konsumen, tetapi orang tidak sepenuhnya mengubah kepribadian mereka ketika mereka beralih dari pembelian konsumen ke pembelian B2B. “Jika Anda dapat menyampaikan kepada pelanggan Anda bahwa Anda memiliki kepentingan terbaik mereka dalam pikiran, jika Anda bisa mendapatkan kepercayaan itu, pengalaman pelanggan Anda meroket.”
Mengapa itu penting? “Perusahaan yang menang dalam pengalaman pelanggan cenderung menang dalam metrik bisnis seperti penjualan, margin, atau profitabilitas.”
Tentang Penulis
Kim Davis adalah Direktur Editorial MarTech. Lahir di London, tetapi warga New York selama lebih dari dua dekade, Kim mulai meliput perangkat lunak perusahaan sepuluh tahun yang lalu. Pengalamannya meliputi SaaS untuk perusahaan, perencanaan kota berbasis data iklan digital, dan aplikasi SaaS, teknologi digital, dan data dalam ruang pemasaran. Dia pertama kali menulis tentang teknologi pemasaran sebagai editor Haymarket’s The Hub, sebuah situs web teknologi pemasaran khusus, yang kemudian menjadi saluran pada merek pemasaran langsung DMN yang sudah mapan. Kim bergabung dengan DMN tepat pada tahun 2016, sebagai editor senior, menjadi Editor Eksekutif, kemudian Pemimpin Redaksi posisi yang dipegangnya hingga Januari 2020. Sebelum bekerja di jurnalisme teknologi, Kim adalah Associate Editor di berita hiper-lokal New York Times situs, The Local: East Village, dan sebelumnya bekerja sebagai editor publikasi akademik, dan sebagai jurnalis musik. Dia telah menulis ratusan ulasan restoran New York untuk blog pribadi, dan sesekali menjadi kontributor tamu di Eater.