SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Saat keadaan menjadi sulit bagi pengiklan terprogram, dolar mereka cenderung berpindah ke tempat yang mereka percayai.
Jadi, saat masa depan iklan beralamat skala besar di web terbuka diliputi keraguan baru-baru ini, tidak mengherankan apa yang terjadi selanjutnya.
Pengiklan membatasi pembelian audiens pihak ketiga mereka dan mulai mendesak penerbit untuk mengambil kendali lebih besar atas bagaimana mereka mendapatkan persetujuan seseorang untuk beriklan, menurut delapan eksekutif iklan yang diwawancarai untuk artikel ini. Bagi mereka, pagar pembatas Transparency & Consent Framework (TCF) yang didirikan oleh industri untuk melindungi data seseorang saat digunakan untuk iklan di seluruh Uni Eropa tidak dapat diandalkan — bukti bagi mereka (setidaknya untuk saat ini) bahwa audiens melacak di skala ini menjadi terlalu sulit atau bahkan usang dalam banyak hal.
“Kami melihat percepatan pergeseran prioritas pengiklan ke ‘kurasi aktif’,” kata Ruben Schreurs, Group Chief Product Officer di perusahaan manajemen media Ebiquity, yang juga memberi saran kepada pemasar tentang strategi teknologi iklan. “Keputusan TCF menjadi salah satu faktor, investasi media yang bertanggung jawab dan mencegah pendanaan (tidak sengaja) disinformasi seputar perang saat ini di Ukraina, pengiklan bekerja dengan agensi mereka untuk secara radikal mengubah pendekatan mereka terhadap pembelian media digital.”
Daripada berinvestasi secara luas melalui pasar terbuka dan mengejar laporan pengiriman historis untuk masalah yang akan digunakan dalam daftar pengecualian, rencana media — dan aktivasi data audiens khususnya — dijalankan dengan cara yang lebih penuh perhatian dengan “proses seleksi yang ketat” dan lebih banyak transaksi langsung dengan mitra pemasok berkualitas tinggi, kata Schreurs.
Sederhananya, pemasar senior saat ini sedang memilah-milah rawa teknis dan logistik sekarang.
“Rencana saat ini adalah menggunakan sistem persetujuan cookie untuk hanya mengaktifkan cookie atau tag yang dimiliki klien — yaitu sekarang disinkronkan dengan ratusan mitra yang didorong oleh TCF,” kata Rob Webster, chief strategy officer di konsultan media Canton, yang menasihati pemasar tentang cara menyesuaikan strategi penargetan audiens mereka dengan situasi saat ini. “Plus dari sumber pihak ketiga. Pemasar senior dapat membayar pelanggaran privasi data hari ini. Tidak ketika begitu banyak orang yang khawatir dan bingung tentang bagaimana mereka dilacak secara online. Tak perlu dikatakan, percakapan tentang TCF antara pemasar dan penerbit telah menjadi canggung.
“Dorongan lebih jatuh pada penerbit untuk mengontrol dan menganonimkan data konsumen mengingat mereka adalah titik pengumpulan utama untuk itu di ekosistem iklan,” kata Sasha Auzins, yang memimpin praktik data dan identitas global di EMEA di Prohaska Consulting. Lebih dari sebelumnya pengiklan mencoba untuk mendekati titik pengumpulan itu, lanjutnya.
Sebut saja penerbangan menuju kualitas. Terkadang tayangan berkualitas tersebut ditemukan melalui pasar yang dikuratori dari penerbit premium tepercaya, di lain waktu oleh aliansi penerbit seperti Proyek Ozon. Terlepas dari itu, hasilnya selalu sama: dolar keluar dari lelang terbuka di mana data audiens dibagikan secara tidak sengaja atau digunakan dengan cara yang tidak diinginkan. risiko data pribadi bocor ke tempat yang tidak seharusnya,” kata Sam Tomlinson, pemimpin pemasaran dan media di PricewaterhouseCoopers UK Faktanya, mereka semakin sering digunakan untuk meningkatkan aktivasi audiens — manfaat yang dibawa oleh keputusan TCF sementara menjadi fokus yang tajam bagi banyak orang pengiklan, lanjutnya.
Memang, lebih banyak pengiklan yang menyiapkan dan menguji coba pasar data pribadi, sesuai dengan eksekutif iklan yang diwawancarai untuk artikel ini. Ini menggunakan ID transaksi dan integrasi SSP langsung untuk mendukung penargetan audiens di seluruh penayang individual, jaringan, dan web terbuka.
Mengharapkan hal yang sama. Pengiklan telah datang ke ide ini untuk sementara waktu. Pada tahun 2020, pasar pribadi dan penawaran yang dijamin terprogram menyumbang lebih dari seperempat (27%) dari total pengeluaran terprogram, per data yang dikumpulkan oleh perusahaan manajemen media Ebiquity. Setahun kemudian pangsa itu telah tumbuh hampir sepertiga (31%). Biasanya, bagaimanapun, dolar itu pada akhirnya akan kembali ke web terbuka. Insentif ekonomi dari jangkauan yang murah dan margin yang lebih tinggi di sana sering kali mengalahkan argumen filosofis yang menentangnya. Namun semakin sulit untuk membenarkan alasan itu. Beriklan di pasar terbuka tersebut semakin terlihat tidak aman, paling buruk melanggar hukum.
“Tidak lagi cukup untuk menemukan audiens Anda — sekarang penting apakah konten yang ditampilkan iklan Anda sesuai dengan konsumen nilai-nilai,” kata Kate Jervis, direktur pertumbuhan di agensi media Incubeta. “Keamanan merek dan loyalitas pelanggan menjadi semakin saling terkait.”
Artinya, pengiklan telah keberatan dengan iklan seperti ini untuk sementara waktu — sejak platform mulai menjauhkan diri dari praktik pelacakan teduh ke tepatnya.
Namun demikian, mereka terus melacak dan membuat profil orang-orang dalam skala besar di seluruh pasar terbesar Eropa karena TCF melindungi data pribadi agar tidak tumpah ke tempat yang tidak seharusnya — setidaknya menurut mereka demikian. Regulator data Belgia, yang mewakili pandangan Uni Eropa, menyimpulkan sebaliknya. TCF tidak sesuai untuk tujuan di bawah peraturan kontemporer, pikirnya, karena memungkinkan sejumlah besar vendor tidak langsung untuk mendapatkan dan mentransaksikan data pribadi dalam jumlah besar di lingkungan yang sangat buram.
Itu seharusnya telah menyelesaikan masalah: TCF akan dirombak atau tidak ada lagi. Either way, pengiklan akan memiliki pandangan yang lebih jelas tentang seberapa cepat mereka perlu mencari cara untuk mendapatkan presisi audiens yang akurat tanpa data dari cookie pihak ketiga. Lagi pula, jenis iklan yang dapat dialamatkan ini pada akhirnya akan hilang karena Apple dan Google menerapkan kebijakan yang semakin ketat — TCF atau tidak. Kenyataannya, bagaimanapun, secara signifikan kurang mudah. IAB Eropa mengajukan banding atas keputusan regulator, jadi tidak jelas berapa banyak (jika ada) yang akan bertahan.
Atau dengan kata lain, pengiklan terjebak dalam pola penahanan , hanya mampu merencanakan sampai titik tertentu.
Bukti anekdotal di seluruh industri mendukung hal ini: penerbit tidak terburu-buru untuk menghapus platform pengelolaan izin menggunakan sistem TCF untuk mendapatkan izin sementara vendor teknologi iklan terus mengumpulkan dan memproses data yang diperoleh darinya. Pemahamannya adalah bahwa mereka tidak akan siap untuk menggunakan versi TCF saat ini untuk mendukung iklan terprogram, meskipun itu melanggar hukum, karena regulator tidak mungkin melakukan apa pun sementara IAB Eropa mencoba menyelaraskannya dengan GDPR.
Pelan tapi pasti, pengiklan dan agensi mulai membentuk tampilan iklan yang lebih canggih tanpa skalabilitas pihak ketiga. Lewatlah sudah hari-hari ketika mereka mengira ID yang diautentikasi, yang menggunakan misalnya email dan sistem masuk tunggal di seluruh platform dan penerbit, cukup kuat untuk menggantikan cookie pihak ketiga di web terbuka. Pragmatisme ini juga memaksa banyak pemasar untuk mendamaikan bahwa mereka telah rela membuang banyak uang media atas dasar bahwa ini adalah pertukaran yang diperlukan untuk menjangkau sebanyak mungkin orang. Pada intinya, penargetan audiens adalah permainan probabilitas.
“Pembeli iklan tampaknya bersedia terus memompa uang ke penargetan audiens pihak ketiga yang sedikit lebih baik dengan keyakinan bahwa hal itu membuat kampanye mereka lebih efisien,” kata David Kohl, presiden dan CEO TRUSTX, pasar terprogram di mana pembeli hanya membayar tayangan manusia dan terlihat pada inventaris penerbit premium. “Faktanya, tingginya biaya data mengurangi pengembalian. “Dengan penghentian cookie dan pendaftaran privasi yang lebih kuat, pembeli mulai menyadari bahwa pengungkit lainnya, seperti mengandalkan segmen pihak pertama yang ditentukan penayang atau meningkatkan visibilitas, mendorong laba atas belanja iklan yang jauh lebih besar.”