SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Data memiliki biaya. Itu harus dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis. Itu berarti penyimpanan, aplikasi, dan TI. Untuk pemasar digital, data tidak menghasilkan pendapatan sampai diaktifkan, dan meskipun demikian, hasilnya mungkin tidak langsung.
Namun data lebih berharga daripada emas. Itu dapat menemukan pelanggan, menggoda preferensi mereka, dan mengubah keinginan itu menjadi penjualan. Data memungkinkan tindakan. Pemasaran tidak mungkin tanpanya.
Proposisi nilai
“Sebagian tangan tak terlihat di luar sana, ” kata James Fedolfi, Wakil Presiden Pengembangan Produk di OMI, platform intelijen bisnis B2B. Data adalah lensa ke pasar, katanya. “Secara teoritis Anda menargetkan prospek dengan sempurna.” Tapi itu tidak pernah sempurna, tambahnya.
“Data datang berlimpah di dunia digital, yang sering diabaikan,” kata Alex Melen, co-CEO di SmartSites, desain web dan pemasaran digital agen. “ tanpa analisis dan interpretasi yang tepat, data itu sendiri tidak bernilai banyak.”
Untuk platform email SparkPost, email adalah “sesuai dengan maksud seseorang,” diamati April Mullen, Direktur Pemasaran Merek dan Konten. Pemasar tahu jika pelanggan terlibat dengan konten, ketika mereka membuka pesan atau berlangganan pembaruan. “Pemasar menerima begitu saja nilai data orang pertama,” katanya.
Hal ini sebagian disebabkan oleh masa hidup yang pendek dari chief marketing officer, yang memiliki “18 hingga 36 bulan untuk membuktikan nilai, atau mereka keluar,” Mullen dikatakan. Jadi mereka mencari KPI yang mudah. “Mereka kecanduan sisi akuisisi ekosistem. Anda dapat menghabiskan uang dan mendapatkan pelanggan baru.”
Pandemi COVID-19 membawa nilai data menjadi sangat melegakan, karena bisnis harus online dalam semalam karena kebutuhan yang mendesak. “Jika Anda tidak online, Anda akan gulung tikar,” kata Niki Hall, CMO di Contentsquare, platform analitik pengalaman digital. Vendor dan pelanggan tidak lagi bertatap muka. Data menggantikan isyarat verbal dan non-verbal pelanggan. Data menunjukkan nilainya dengan memungkinkan pemasar memahami mengapa pelanggan ada di situs web dan bagaimana mereka terlibat dengannya, apa yang ingin mereka capai dan di mana mereka merasa frustrasi, Hall menjelaskan. “Tanpa data, Anda dirugikan.”
Daftar Isi
Pertanyaan yang benar? Jawaban yang benar?
Meskipun data membantu menargetkan kampanye, data tidak dapat mengajukan pertanyaan yang tepat, apalagi menemukan jawaban yang benar, dengan sendirinya. Pemasar perlu menggunakan data untuk memfokuskan kampanye. “Bagi saya, proposisi nilai, pertama, sejalan dengan tujuan,” kata Fedolfi.
OMI menangkap 14 miliar “sinyal” seminggu, yang harus dipisahkan dari kebisingan melalui analisis. “Data membantu dalam persiapan pra-pemasaran,” kata Fedolfi. Niat pengguna terungkap ketika pengguna mencari barang dan jasa, katanya. Mengetahui hal ini, seseorang dapat mendorong “informasi” untuk menumbuhkan mindshare pelanggan potensial. Seorang pemasar harus sampai di sana terlebih dahulu untuk menjadi efektif.
Jadi daripada memulai kampanye dengan mengajukan pertanyaan yang tepat, bersiaplah untuk belajar dari kesalahan, tetapi dengan cepat . “Anda perlu mengulanginya,” kata Fedolfi. “Jika ada yang tidak berhasil, tafsirkan dan libatkan kembali… Banyak [campaigns[ start with the wrong question.”
Melen altered the emphasis slightly: “I think ‘asking the right question’ is pretty much a shot in the dark,” he said. “The approach is to try, experiment and test everything. With the correct metrics in place, the correct data analysis, you will then zero-in on what will be most successful.” And even when analysis is spot-on, keep testing, Melen added.
“The good part is that you can see what works and what doesn’t,” Mullen added. A digital campaign can pivot quickly if the data shows a downward trend. Yet even if the trend line rises, “audiences are evolving,” Mullen noted. What worked today is not going to work forever. E-mail’s ability to engage is pretty close to one-to one, “so you can get a good read — and pivot.”
Numbers, letters and metrics
“I believe that a successful campaign starts first with the definition of your KPI and the metrics you’ll be tracking. Then, you set up the correct data collection in place, and specific intervals at which you will evaluate your ROI and make adjustments.” Melen said, “In the end, a campaign is successful if it hits it’s originally-set ROI metrics.”
“I don’t think the poor use of data is a prime suspect [for failure],” kata Hill. “Saya berharap melihat beberapa kegagalan.” Data digunakan untuk menyusun pernyataan, kemudian membuktikan atau menyangkalnya, dalam upaya pemasaran. “Tanpa kegagalan, saya bertanya-tanya apakah [the marketing team] mendorong diri mereka sendiri cukup keras.”
Meninjau kinerja lebih awal dan seringkali adalah kuncinya, tambah Mullen dari Sparkpost. “Pahami bagaimana audiens merespons kampanye.” Itu berarti mengambil stok “sinyal” – membuka email, klik, tayangan. Mengukur arah sinyal. Masing-masing adalah “konversi mikro,” dan ini membentuk rantai yang dapat menghasilkan penjualan, kata Mullen. Jika ada penurunan dari satu konversi mikro ke konversi mikro berikutnya, periksa kembali “titik jeda” itu untuk melihat apakah penawaran atau pesan yang menjadi masalah. Ubah dari sana.
Tindakan Memiliki Konsekuensi
Pemasar harus membawa strategi mereka untuk menanggung. Ada lebih dari satu cara untuk melakukannya.
“Ada banyak pembangunan dari manajemen data secara internal,” kata Fedolfi. “Persyaratan sumber daya teknis [have to be] skala besar agar kompetitif. Ini memberi banyak tekanan pada departemen TI.”
Tetapi upaya itu adalah sarana untuk mencapai tujuan, karena memungkinkan pemasar digital untuk dengan cepat pindah ke ruang pasar dan dengan cepat memahaminya, kata Fedolfi. “Itulah dasar data.”
Mullen menawarkan pendekatan berbeda untuk pemasar: miliki strategi data. Ini adalah hal yang sulit untuk dilakukan, karena pemasar biasanya sangat sibuk menjalankan strategi pemasaran. Tapi mereka harus meluangkan waktu, kata Mullen. “Semua pihak harus bersatu untuk membentuk tujuan yang akan membantu mengembangkan strategi yang mendukung tujuan itu.”
Untuk Hill, pemasar harus memastikan mereka memiliki jenis data yang tepat. Mereka seharusnya tidak mencari “siapa”, tetapi “mengapa”. Contentsquare melakukan penelitian yang menemukan bahwa 73 persen dari semua merek tidak dapat memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten di semua saluran, sementara 71 persen lainnya mengatakan mereka tidak dapat bertindak berdasarkan informasi secara real time. Pemasar harus “menggunakan data untuk memahami pelanggan. Ini adalah lanskap kompetitif digital baru.”
- Metrik keberhasilan yang tepat harus ditentukan;
- Pengumpulan data harus disiapkan agar dapat melacak metrik keberhasilan;
- Model atribusi harus didefinisikan dan dikonfigurasi dengan baik;
- Pelaporan perlu disiapkan untuk membantu klien memahami dan mencerna data sepenuhnya; dan
Akhirnya, Melen menawarkan daftar periksa:
- Data harus dianalisis secara terus-menerus dan keputusan dibuat pada interval yang signifikan secara statistik;
- Selalu terus menguji dan bereksperimen: Semua keputusan harus berupa data -based (bukan berdasarkan firasat).
Tentang Penulis
William Terdoslavich adalah seorang penulis lepas dengan latar belakang yang panjang meliputi teknologi informasi. Sebelum menulis untuk Martech Today, ia juga meliput pemasaran digital untuk DMN. Seorang generalis berpengalaman, William meliput pekerjaan di industri TI untuk Insights.Dice.com, data besar untuk Information Week, dan software-as-a-service untuk SaaSintheEnterprise.com. Dia juga bekerja sebagai editor fitur untuk Komputasi dan Komunikasi Seluler, serta editor bagian fitur untuk CRN, di mana dia harus menangani 20 hingga 30 topik teknologi yang berbeda selama satu tahun editorial. Ironisnya, faktor manusialah yang menarik William menulis tentang teknologi. Tidak peduli berapa banyak orang mencoba untuk mengatur dan mengontrol informasi, itu tidak pernah berhasil seperti yang mereka inginkan.
Baca selengkapnya