Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?
Ketika saya mulai sebagai analis industri 20 tahun lalu yang meliput pasar konten web dan manajemen pengalaman (WCM), saya kagum dengan banyaknya dan keragaman vendor start-up. Nah, beberapa analis senior menepuk bahu saya dan berkata, “Ya, tapi berapa banyak yang akan ada dalam lima tahun? Pasar akan berkonsolidasi, jadi Anda harus memilih pemenang.” Tidak diragukan lagi mereka memperkirakan dari pengalaman mereka dengan industri lain — terutama ERP, tetapi mungkin juga CRM — di mana oligopoli vendor memang muncul.
Namun, kisah pasar WCM, dan ruang teknologi pemasaran lebih umumnya, adalah bahwa konsolidasi pada umumnya belum terjadi. Jika Anda mengikuti perkembangan bagan logo terkenal Scott Brinker, Anda tidak hanya akan melihat perluasan kategori, tetapi juga jumlah logo yang hampir menyebabkan vertigo di dalam setiap kotak tertentu. Apa yang sedang terjadi? Dan bagaimana seharusnya Anda sebagai pemimpin teknologi pemasaran perusahaan menanggapi dunia pasar yang sangat terfragmentasi?
Saya dapat memikirkan setidaknya enam alasan mengapa “konsolidasi industri” kurang menjadi norma di dunia martech.
Daftar Isi
1. Kebutuhan pelanggan menjalankan keseluruhannya
Dalam hal menghasilkan prospek dan pengalaman pelanggan yang tepat, kebutuhan pelanggan bervariasi dari yang cukup sederhana hingga yang sangat rumit. Ini berarti vendor dapat menargetkan berbagai kemampuan, ambisi, dan anggaran, namun sulit untuk mengatasi variasi tersebut dari satu basis kode. Terutama seiring dengan semakin matangnya pasar, vendor cenderung membedakan spektrum kompleksitas, dari toolkit di satu sisi hingga produk yang sangat dikemas di sisi lain. Pertimbangkan pasar WCM yang sekarang berusia dua puluh lima tahun, di mana setidaknya 30 pemain utama (ditambah banyak lagi yang kurang dikenal) bersaing dengan sukses untuk bisnis.
Pembeli WCM Perusahaan dapat memilih di seluruh kompleksitas spektrum. Sumber: Evaluasi vendor RSG.
Jadi, goresan yang berbeda untuk orang yang berbeda. Perhatikan bahwa terkadang vendor yang sama akan mencoba menjual produk alternatif untuk beberapa tingkatan. Ini sering gagal, terutama karena terlalu sedikit sinergi di seluruh model teknologi, penjualan, dan pengiriman.
2. Tidak ada roll-up
Salah satu cara pasar teknologi tertentu dapat mengkonsolidasikan adalah melalui “roll-up”, di mana vendor memperoleh platform yang bersaing untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar. Ini hampir tidak pernah berhasil. Teknologi tidak pernah menyatu dengan benar, dan tingkat upaya pelanggan untuk beralih platform selalu terbukti sangat tinggi sehingga perusahaan yang cerdas kembali berbelanja di jalanan untuk mencari vendor baru.
Untuk menjadi tentu, kadang-kadang alat dibeli dan kemudian diturunkan (seperti ketika Episerver mengakuisisi Ektron), tetapi itu masih sangat jarang. Tentu saja, ada M&A yang terjadi; Episerver yang sama mengakuisisi vendor personalisasi Optimizely (dan mengambil namanya). Tetapi merger dan akuisisi hampir tidak pernah menyebabkan produk hilang — mereka hanya berganti pemilik.
3. Sedikit hambatan untuk masuk
Membangun kerangka dasar platform pemasaran email—dan banyak solusi teknologi pemasaran lainnya tidaklah sulit. Teknologi berbasis cloud lebih mudah untuk dibangun dan diterapkan, dan dunia dibanjiri dengan penawaran pinjaman dan pendanaan investor.
Tentu saja, membangun perangkat lunak yang benar dan model distribusi yang unggul membutuhkan waktu, dan Anda harus selalu tetap waspada terhadap “consultingware”, solusi teknologi dipesan lebih dahulu yang menyamar sebagai platform nyata, yang pada akhirnya menyedot sumber daya konsultasi utama untuk beroperasi. Namun, ada banyak pemain kecil namun layak di luar sana, dengan lebih banyak setiap tahun. Banyak dari mereka adalah pemain regional, yang juga memanfaatkan kepatuhan lokal dengan persyaratan privasi data yang semakin berbeda.
4. Lebih banyak hambatan untuk keluar
Di era cloud, vendor lebih sulit mati. Di antara alasan lain, model pengiriman berbasis cloud memungkinkan vendor untuk meminggirkan banyak pengeluaran mereka. Ini tidak selalu merupakan hal yang hebat. Anda mungkin melisensikan platform yang menjadi undead atau bahkan zombie, tetapi sangat sedikit yang benar-benar mati dalam kompetisi gaya abad pertengahan.
Tentu saja menyenangkan untuk berspekulasi tentang apa, katakanlah, Platform Data Pelanggan (CDP ) pasar ingin jika adalah
semacam Game of Thrones.
Vendor CDP sebagai karakter Game of Thrones…sedikit basa-basi! Sumber: RSG
Beberapa penawaran teknologi pemasaran memang mati, tetapi di dunia nyata mereka tidak saling membunuh dengan ditinggalkannya Westerosi. Pasar CDP akan melihat sebagian besar pemain masih hidup bahagia di akhir perjalanannya saat ini.
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Vendor perangkat lunak terbesar di dunia teknologi pemasaran telah gagal mendominasi ruang ini dengan cara menyingkirkan persaingan substansial dari alternatif terbaik. SAP dan Oracle memasuki domain ini sebagian besar melalui akuisisi, dan penawaran mereka terasa seperti pelengkap. Microsoft menganggap pemasaran sebagai tambahan untuk saham intinya di Dynamics CRM. Adobe dan Salesforce telah mencoba mendominasi tumpukan perusahaan besar, tetapi sebagian besar gagal menaklukkan hati dan pikiran di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang utang teknis, ketidakcocokan lintas platform, biaya tersembunyi, dan juga: Penindasan. IBM terkenal keluar pada tahun 2018 dan 2019.
Sebagian besar dari Anda mungkin melisensikan setidaknya satu platform martech dari salah satu vendor di atas. Dalam banyak kasus, mereka berfungsi sebagai “jangkar” di “mal martech” Anda. Tetapi setiap tahun berlalu, kasusnya terkikis untuk salah satu dari mereka untuk mendominasi tumpukan teknologi pemasaran Anda seperti SAP dapat mendominasi tumpukan teknologi keuangan Anda.
Di antara vendor yang dievaluasi RSG, ada “pusat kota” dari pemain utama, tetapi juga periferal yang kuat dari vendor khusus, beberapa hanya ikut-ikutan, tetapi sebagian besar berinovasi dengan cepat.
6. Penguncian pelanggan
Yang terakhir ini bukan cerita bahagia. Tidak mudah untuk berpindah platform, dan itu membuat banyak sistem tetap terhubung. Beberapa dari 160 vendor yang dinilai RSG tidak berkembang sama sekali, tetapi mereka cukup membuat pelanggan mereka senang. Kecuali terburu-buru untuk keluar, vendor dapat tetap menjadi mayat hidup dengan mendapatkan kembali aliran pendapatan “pemeliharaan dan dukungan” yang selalu dicintai.
Pilihan Anda
Anda memiliki banyak pilihan teknologi pemasaran, dan pilihan itu bagus. Selalu ada godaan untuk mempersingkat pengambilan keputusan Anda, tetapi perusahaan yang cerdas pada awalnya akan memberikan jaring yang luas, dan tetap menggunakan alat yang mereka pilih untuk mendukung transformasi pemasaran.
Sebagai penilaian Anda alternatif vendor, Anda harus memberikan bobot yang meningkat pada kesesuaian arsitektur pada khususnya. Saya sangat percaya tumpukan tahun 2020-an akan berbeda secara substansial dari dekade terakhir. Sepanjang jalan, platform yang paling cocok mungkin bukan platform dengan nama terbesar.
Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah penelitian dan organisasi penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.
Tentang Penulis
Tony Byrne adalah pendiri Real Story Group, sebuah firma analis teknologi. RSG mengevaluasi teknologi martech dan CX untuk membantu pemilik tumpukan teknologi perusahaan. Untuk mempertahankan independensinya yang ketat, RSG hanya bekerja dengan pembeli teknologi perusahaan dan tidak pernah memberi saran kepada vendor.
Mengapa pasar otomatisasi bisnis siap meledak Pasar otomatisasi bisnis tidak menunjukkan tanda-tanda melambat. Gartner memperkirakan bahwa pasar integrasi/otomatisasi diproyeksikan akan tumbuh sebesar $32 miliar pada akhir tahun 2025, meningkat hampir 50 persen dalam lima tahun saja.…
Teka-teki Manajemen Aset Digital dan cara memperbaikinya Ini adalah bagian pertama dari seri yang sedang berlangsung. Digital Asset Management adalah mesin metadata, yang dapat menyelami konten Anda melalui berbagai saluran di banyak perangkat dengan otomatisasi dan analitik…
Jalan-jalan: Ringkasan Harian Selasa Selamat pagi, Pemasar, dan apakah Anda sedang berjalan-jalan?Beberapa ketegangan mencolok antara dua cerita di bawah ini: Kami memiliki Ben Tepfer dari Adobe yang berbicara tentang bagaimana orkestrasi perjalanan pelanggan yang…
Metrik ROI statis, memenuhi situasi pemasaran dinamis Ini adalah bagian kedua dari artikel dua bagian. Bagian pertama, “Pengembalian investasi tidak ada dalam tindakan,” dapat ditemukan di sini. Hidup akan jauh lebih sederhana jika pemasaran adalah sebuah mesin.…
Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix 20 Februari 2022 Sudah umum untuk sistem init Unix yang canggih juga menjadi beberapa tingkat sistem manajemen layanan; contoh yang paling jelas adalah systemd…
7 Faktor Penting untuk Startup Meningkatkan Modal Ventura Terkadang tidak ada yang lebih kuat dari semangat dan visi seorang wirausaha. Tetapi ketika Anda mencoba untuk meningkatkan modal ventura, semangat dan visi saja tidak cukup. Anda perlu memahami kriteria…
Strategi CEO maskapai penerbangan untuk membuat… Industri penerbangan Afrika sangat terfragmentasi. Benua ini memiliki ratusan maskapai penerbangan independen, banyak di antaranya tidak menguntungkan dan berada di ambang kehancuran saat mereka berjuang untuk bersaing secara efektif dengan…
Operasi MGID di Ukraina terus berlanjut meskipun ada bom Svatoslav Mutsko, Manajer Akun (Penjualan), APAC & LATAM di MGID, bekerja di ruang bawah tanah dekat Kyiv, setelah serangan bom (milik MGID)“Orang-orang sangat berdedikasi untuk ini, itu satu hal,” kata…
4 Kunci Untuk Memenangkan Bagian Anda Dari Modal… Pada tahun 2022, kemungkinan besar akan ada rekor jumlah uang yang menunggu untuk diinvestasikan pada perusahaan rintisan pada titik paling awal dalam perkembangannya, yang disebut tahap benih. Menurut Wall Street…
hibah Sandbox World of Women hibah $25 juta Sandbox memiliki program hibah yang memberdayakan pencipta untuk mengisi Metaverse-nya. World of Women adalah penerima terbaru dari hibah $25 juta untuk mendukung pembuat konten wanita. Harga belum untuk bergerak, tetapi…
Email jadul masih bisa dikirim: Ringkasan Harian Rabu Saya baru-baru ini mendaftar untuk uji coba gratis tujuh hari ke layanan OTT dengan, memang, niat yang sangat rendah untuk menjadi pelanggan yang membayar. Saya memiliki batas waktu pembatalan di…
Cara Menghasilkan Uang dengan NFT Jadi, Anda pernah mendengar tentang NFT dan bagaimana beberapa orang menghasilkan uang darinya. NFT adalah sensasi cryptocurrency terbaru yang menjadi arus utama. Jika Anda seorang pengusaha atau bisnis kecil yang…
5 Tren Pemasaran Digital yang Perlu Diketahui Selama… Pendapat yang dikemukakan oleh kontributor Entrepreneur adalah milik mereka sendiri. Dua tahun terakhir telah menunjukkan peningkatan besar dalam jumlah uang yang dialokasikan untuk pemasaran dan komunikasi digital, yang telah menciptakan…
Berapa lama keuntungan America Inc dapat terus meningkat? SEPANJANG Laba perusahaan tahun 2021 di Amerika tampaknya kebal terhadap infeksi, inflasi, dan rantai pasokan global yang kacau. Dengan sebagian besar perusahaan terbesar di negara itu telah melaporkan hasil kuartalan…
Pendiri Urban Skin Rx: Cara Membangun Merek Inklusif… Pendiri dan CEO Urban Skin Rx memulai perjalanannya dengan anggaran pemasaran $1.500 dan keinginan untuk merawat komunitas yang telah lama diabaikan oleh industri kecantikan. Itu adalah awal tahun 2000-an ketika…
Manfaat Tolok Ukur Harga untuk Penyimpanan Data Mengapa Penyimpanan Data Tolok Ukur Harga? Pelanggan, dapat dimengerti, sangat didorong oleh anggaran ketika datang ke solusi penyimpanan data. Biaya peralihan, pemeliharaan, dan peningkatan merupakan faktor risiko tinggi untuk bisnis,…
Nasdaq CEO di AWS re:Invent Talks Cloud's Impact… Konferensi re:Invent AWS tahun ini mendemonstrasikan bahwa siklus perubahan meluas dari kepemimpinan baru di AWS itu sendiri hingga cara sistem keuangan dapat berkembang di tahun-tahun mendatang. Adam Selipsky memimpin keynote…
Perjalanan pelanggan B2B diatur di jalur digital Tema utama pada konferensi MarTech yang akan datang adalah cara dramatis di mana perjalanan pelanggan telah berubah selama dua tahun terakhir. Persepsi kami adalah bahwa perubahan ekspektasi konsumen dan praktik…
Mereka mengesampingkan kanker endometrium karena… Seperti yang saya sebutkanErica RillingerPada 2015, saya lajang lagi, tinggal di Atlanta, mengajak gadis-gadis saya dalam perjalanan, dan bekerja untuk bisnis kecil sebagai terapis pernapasan ketika saya harus membuat keputusan…
7 tips untuk membangun identitas merek Jika pemasar tidak mengendalikan bagaimana pelanggan memandang merek mereka, pelanggan akan melakukannya. “Salah satu hal yang harus kita ingat tentang pelanggan adalah mereka selalu suka mengaitkan kepribadian dengan karakter yang…
Microsoft memasuki ruang pengalaman pelanggan Microsoft minggu ini mengumumkan peluncuran Platform Pengalaman Pelanggan Microsoft yang dirancang untuk mengatur perjalanan pelanggan yang digerakkan oleh AI. Platform ini memiliki integrasi dengan Dynamics 365 Customer Insights dan Microsoft…
Kembali ke dasar: ROI Pemasaran Apakah laba atas investasi pemasaran tidak ada dalam tindakan? Apakah Anda mencari di tempat yang salah? Apakah Anda bahkan melihat angka yang tepat?Misteri pengeluaran pemasaran telah membingungkan banyak CEO, sering…
Apakah Sudah Terlambat untuk Mulai Berinvestasi? Informasi investasi yang disediakan di halaman ini hanya untuk tujuan pendidikan. NerdWallet tidak menawarkan layanan konsultasi atau perantara, juga tidak merekomendasikan atau menyarankan investor untuk membeli atau menjual saham, sekuritas,…
23 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… MarTech » B2B Marketing » 23 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor resolusi identitas selama demo Platform resolusi identitas dapat menjadi alat utama untuk memungkinkan pemasar merek memahami dengan yakin siapa…
Saya berpartisipasi dalam Dry January untuk… Enam tahun lalu saya terbangun dengan sakit kepala yang parah. Mulutku terasa seperti amplas. Begitu pula dengan bola mataku. Aku lapar.Saya dan keluarga saya pergi ke banyak pesta pada musim…
Apa yang Dapat Dipelajari oleh Perjalanan… Saya menulis kata-kata ini dari mobil dalam perjalanan ke hotel. Saya baru saja mendarat di Praha untuk akhir pekan dan saat kami berjalan melewati bandara, sampai di pesawat, lepas landas,…
Pengarahan Pembelian Media: Bagaimana Exverus indie… Saya telah menulis sebelumnya bahwa rasanya 2022 mungkin menjadi tahun lembaga independen. Salah satu independen Los Angeles, Exverus Media, keluar untuk membuktikannya, menumbuhkan daftar kliennya karena menambah atau meningkatkan disiplin…
SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Baca selengkapnya