'Merek mengikuti di mana orang berada': Sejarah lisan evolusi periklanan dalam game

Terlepas dari pertumbuhan ini, industri ini masih dipenuhi dengan kesalahpahaman umum tentang hubungan antara gamer dan merek. Memasuki tahun 2022, para pemangku kepentingan dalam industri periklanan dalam game ingin meningkatkan kesadaran tentang jangkauan dan efektivitas layanan mereka dan membantu merek non-endemik menanamkan diri mereka lebih jauh ke dalam ruang game. Pasar iklan dalam game diproyeksikan tumbuh hampir $11 miliar selama tiga tahun ke depan, menurut laporan In-Game Advertising Market by Platform and Geography dari Technavio. Inilah kisah tentang bagaimana industri periklanan dalam game modern terbentuk — dan bagaimana beberapa pengamat industri memprediksi ruang angkasa dapat berkembang di masa depan.

01

Masa-masa awal

Iklan dalam game telah ada hampir selama industri game itu sendiri. Iklan asli dalam game dikodekan langsung ke dalam game, dan biasanya hasil dari pengembang atau agen sewaan mereka yang secara langsung merayu merek yang skeptis untuk memasukkan produk mereka ke dalam game.

Samuel Huber, CEO, Admix, sebuah perusahaan infrastruktur periklanan dalam game yang melayani penerbit dan pengiklan: Untuk podcast setahun yang lalu, kami melacak perintis dalam iklan dalam game, dan saya pikir yang tertua yang saya temukan adalah di pertengahan 80-an — seseorang yang mencoba memasukkan merek ke dalam game Nintendo. Ada kampanye Pepsi pada tahun 1999, saya pikir, di mana Anda bisa mengumpulkan kaleng, bukan koin. Itu hanya mencoba mengintegrasikan merek dengan cara asli. Jadi, merek selalu mencoba menjangkau audiens itu, tetapi itu seperti, “oh, ayo kita berkampanye di game ini, atau berkampanye di sana.’ Itu sangat manual; pengembang game harus secara aktif menerapkan semua hal ini, secara harfiah merancang kaleng Pepsi dan memasukkannya ke dalam game. Itu adalah pekerjaan yang lebih kreatif daripada beriklan dalam model skalabel apa pun.

James Draper, CEO, Bidstack , penyedia iklan dalam game yang menghubungkan pengembang dan merek: Iklan dalam game pertama ada di tahun 80-an. Saya pikir game Zool adalah yang pertama di mana sebuah produk, Chupa Chups, ada di sana di latar belakang game berbasis platform. Orang ini hampir seperti seorang pialang — dia akan pergi ke grup biro iklan untuk mencoba dan menengahi kesepakatan, lalu pergi ke produsen game satu per satu dan mencoba membawa merek ke dalam alur cerita.

Natalia Vasilyeva, vp pemasaran, Anzu, sebuah perusahaan iklan dalam game yang baru-baru ini bermitra dengan Pembuat Roblox untuk membawa iklan ke dalam platform : Awal dari itu kembali ke tahun 80-an, ketika kami memiliki iklan hard-code pertama dalam game — Chupa Chups beriklan di game. Kami melihat iklan berkode keras dan aktivasi kasus per kasus; jelas, tidak ada program.

02

Jalan tengah

Iklan dalam game adalah bisnis yang sedang booming memasuki tahun 2022; selama 12 bulan ke depan, 81% pembeli media berencana untuk meningkatkan pengeluaran dalam game, menurut laporan Admix. Tetapi hal-hal tidak selalu seperti ini. Antara masa awal industri dan kebangkitan modern, beberapa perusahaan mencoba membangun iklan dalam game menjadi bisnis yang berkelanjutan, mencapai berbagai tingkat keberhasilan dan inovasi teknologi.

Vasilyeva: Ada beberapa pendahulu, dan ada beberapa perusahaan yang sukses di awal 2000-an. Salah satunya bahkan diakuisisi oleh Microsoft. Jadi Microsoft menganggapnya serius dan mencoba memanfaatkan teknologi untuk membangunnya. Mereka tidak berhasil, seperti yang Anda lihat, karena sejumlah alasan. Saya akan mengatakan blok utama masih teknologi — kurangnya teknologi, kurangnya skala, kurangnya pola pikir yang benar. Kita bisa bicara tentang Double Fusion atau Massive, yang diakuisisi oleh Microsoft. Omong-omong, CEO Double Fusion adalah penasihat strategis kami — patut dicoba untuk belajar dari kesalahan.

Draper: Dari tahun 2003 hingga 2010, ada sedikit perlombaan senjata antara tiga orang yang berbeda perusahaan, salah satunya disebut Massive Inc. Antara tahun 2003 dan 2006, industri itu sendiri cukup banyak, yang baik dan buruk. Dalam hal mencoba menstandardisasi format iklan dan membuat dunia periklanan ikut serta, sementara pada saat yang sama membuat produsen game mendaftar ke hal ini, mereka melakukan pekerjaan yang sangat baik. Tapi kemudian mereka menjual ke Microsoft setidaknya $10 juta pada tahun 2006. Ketika mereka memulai dengan XBox, itu membuka peluang bagi Sony. Jadi dua perusahaan, Double Fusion dan IGA Worldwide, mengincar bagian Sony dari pasar. Semuanya menjadi agak kacau. Teknologinya belum cukup matang, dari sudut pandang program; sisi penawaran tidak cukup; dan jelas sisi permainan dan koneksinya ke internet tidak seperti sekarang ini. Kedua belah pihak agak tidak dewasa, pada dasarnya, dan mereka semua mati pada tahun 2010.

Huber: Ada banyak perusahaan di sepanjang jalan, seperti Massive, yang menjual ke Microsoft, dan kemudian Microsoft membunuhnya. Ada satu lagi yang disebut IGA; Saya pikir mereka juga menjual. RapidFire — mereka sudah ada, tapi tidak [the company hasn’t updated its social media since 2017]. Jadi ada banyak janji setiap lima tahun atau lebih, tapi tidak ada yang benar-benar membangunnya dari sudut pandang teknologi.

03

Perkembangan teknologi

Seiring dengan teknologi yang mulai mengejar kehausan para gamer akan konsumsi, perusahaan iklan dalam game muncul kembali, mengadaptasi aplikasi adtech yang lebih baru dan lebih luas seperti iklan terprogram agar berfungsi dalam dunia game.

Huber: Iklan terprogram benar-benar lahir pada tahun 2010. Di seluler, iklan ini sangat populer sekitar tahun 2014–2015. Dan sebelum itu, Anda tidak benar-benar memiliki kemampuan untuk menskalakan kampanye, karena Anda harus langsung menuju penerbit, dan itu hampir merupakan hubungan langsung. Tidak ada cara untuk membangun distribusi iklan yang dapat diskalakan, tidak ada jaringan taruhan waktu nyata yang terbuka — semuanya berbeda. Lima tahun yang lalu, saya rasa teknologi semacam itu sudah ada, tetapi game bukanlah hal yang utama bagi pengiklan. Itu dianggap ceruk, dan Fortnite dan Roblox tidak sebesar sekarang.

Vasilyeva: Dengan munculnya digitalisasi, dan dengan munculnya program, semua orang beralih ke pemasaran kinerja, dan kami melupakan kesadaran merek yang lama dan telah terbukti. Sekarang, ini pertama kalinya iklan kesadaran merek dimungkinkan di dunia digital, meskipun itu sangat, sangat baru. Ada banyak celah yang sedang kami perbaiki.

Fran Petruzzelli, CTO, Bidstack: Evolusi menjadi jauh lebih kompleks, membawa lebih banyak standar terprogram ke dalam game. Ada banyak rintangan, banyak evolusi teknologi. Iklan terprogram, pada dasarnya, dibuat untuk internet dan untuk seluler; itu dibangun untuk format standar. Itu tidak dibangun untuk lingkungan dinamis yang bergerak cepat, atau bergerak dengan cara apa pun, sungguh. Ini sangat dibangun untuk halaman web statis. Jadi kami harus membantu menyesuaikan standar yang Anda temukan dalam game seputar metrik yang Anda lihat di dunia standar — hal-hal seperti mengadaptasi teknologi untuk bekerja dengan tampilan ponsel dan memastikan bahwa merek mengetahui bagaimana yang lain bisa terlihat.

04

Meningkatnya minat merek

Pertumbuhan in- iklan game telah menyebabkan masuknya minat dari merek non-endemik yang dulunya jauh dari jangkauan.

Matthew Warneford, CEO, Dubit, pengembang game metaversal : Lucunya cukup, kita sebenarnya sedang berbicara dengan perusahaan asuransi sekarang. Anda dapat melupakan gagasan bahwa kami mencoba menjual produk — kami tidak menjual produk, yang kami lakukan adalah membangun hubungan dengan merek tersebut.

Huber: Itulah perubahan yang terjadi di benak merek selama beberapa tahun terakhir : memikirkan game bukan hanya sebagai outlet kreatif, tetapi sebagai saluran di mana Anda memiliki 2 miliar orang bermain setiap hari. Jika Anda berusia 18 hingga 34 tahun, itu seperti 20 hingga 25 persen dari waktu Anda online. Jadi itu adalah titik buta besar bagi merek untuk tidak menargetkan mereka. Ini lebih tentang penonton di baliknya dan bagaimana mereka berperilaku — Anda tahu, 2 miliar pemain adalah 2 miliar konsumen potensial.

Edward Castillo, mitra pengelola , Perusahaan periklanan dalam game yang luar biasa, berfokus pada seluler: Banyak klien bertanya kepada kami, dari merek endemik dan non-endemik, apa partisipasi kami dalam jenis perpindahan vertikal ini maju.

05

Jenis e-niaga baru

Dengan pemain yang terbiasa memiliki objek virtual sepenuhnya, iklan dalam game tidak lagi menjadi sarana untuk membuat pemain membeli barang fisik. Saat ini, perdagangan virtual adalah industri yang berkembang dengan sendirinya, dengan iklan dalam game yang membantu mendorong konsumsi barang-barang digital sepenuhnya, seperti pakaian virtual yang dijual di DRESSX.

Warneford: Ketika saya masih muda, banyak merek premium akan mengeluarkan parfum atau wewangian, dan mereka semua poin harga yang cukup terjangkau dibandingkan dengan membeli pakaian Chanel, atau apa pun itu. Salah satu alasan mereka melakukan ini adalah karena ini tentang memulai afinitas merek sejak dini: Saya belum mampu membeli pakaian Calvin Klein, tetapi saya dapat membeli parfum setahun sekali, dan saya mulai membangun hubungan itu dengan merek . Saya pikir ada unsur itu melalui penjualan barang virtual; ada beberapa efek psikologis yang menarik seputar membuat komitmen terhadap sesuatu dan membeli sesuatu.

Huber: Bermain game adalah pengalaman yang sangat kaya, karena sekarang kami menayangkan iklan di ruang yang kami buat. Tetapi kami dapat dengan mudah menjual produk, dan itu adalah sesuatu yang sedang kami uji. Anda dapat membayangkan bahwa, lebih jauh lagi, kami akan memiliki format yang lebih seperti pengalaman, dan kemampuan untuk menjual produk yang bahkan dapat berupa NFT di dalam game.

06

Melangkah ke metaverse

Dalam perlombaan untuk membangun metaverse, para pemimpin adalah muncul dari ruang game, dan iklan dalam game tidak terkecuali. Banyak perusahaan iklan dalam game saat ini ingin menjadi perusahaan iklan dalam metaverse di masa depan.

Petruzzelli: Kenyataannya adalah, sifat dari apa yang kami lakukan adalah kami terlibat aktif dalam ekosistem itu sejak hari pertama. Cara pemain berinteraksi, cara kulit dapat ditukar, dan pemain dapat berinteraksi dengan lingkungan game — secara efektif, itulah metaverse. Saya pikir iklan dalam game terkait secara intrinsik.

Warneford: Hal yang menarik tentang metaverse adalah bahwa siapa pun dapat membangun di dalam platform ini; itu tidak dibatasi pada, ‘oh, Anda telah memberi saya sedikit ruang iklan di sini yang dapat saya pasang spanduk persegi.’ Saya dapat membangun apa yang saya inginkan di Fortnite, Roblox, Rec Room, bla bla bla. Merek mengikuti di mana orang berada, jadi saya cukup yakin merek akan mengikuti pengguna ke metaverse. Dan pertanyaannya menjadi, berapa nilai pengguna di metaverse untuk sebuah merek?