Mengukur keragaman dalam periklanan: Tantangan skala

“Sebagian besar orang, ketika mereka melihat konten iklan, mengatakan bahwa mereka tidak melihat diri mereka di dalamnya, mereka tidak melihat diri mereka terwakili. Kami menghabiskan semua waktu dan uang ini untuk bercerita, namun kebanyakan orang yang melihatnya tidak melihat diri mereka sendiri di dalamnya. Tidak hanya ini jelas tidak efisien, ini juga cukup mengasingkan.” Komentar dari Anastasia Leng, pendiri dan CEO CreativeX.

Perangkat lunak CreativeX menyediakan analisis konten visual yang didukung AI — gambar dan video — dalam skala besar, memungkinkan merek membuat keputusan kreatif berdasarkan data, mendukung kualitas , konsistensi dan kepatuhan merek. Baru-baru ini, ia telah mengalihkan perhatiannya untuk mendorong wawasan ke dalam representasi dalam kemitraan dengan Geena Davis Institute for Gender in Media. Misi Institut adalah untuk menciptakan keseimbangan gender, mendorong inklusi dan mengurangi stereotip negatif dalam hiburan keluarga dan media. Creative X tidak hanya melihat gender. “Kami melihat jenis kelamin, warna kulit, dan rentang usia,” kata Leng.

Keadaan representasi

Menggunakan teknologi Representasi miliknya, CreativeX minggu lalu merilis hasil dari analisis sekitar 3.500 iklan yang berisi gambar atau video (hanya dari tahun 2021 dan AS). Di antara temuan:

• Meskipun 55% iklan menampilkan wanita, pria 1,5X lebih mungkin ditampilkan di lingkungan profesional;
• Individu dengan warna kulit terang hingga sedang tampil dua kali lebih sering di lingkungan profesional; dan
• Individu dalam rentang usia di atas 60 tahun jarang tampil sama sekali (sekitar 1% dari iklan) meskipun pendapatan mereka sangat besar.

Madeline Di Nonno, CEO Geena Davis Institute menjelaskan: “Apa yang kami temukan adalah, sejak 2016, telah terjadi masalah yang sangat serius. niat oleh beberapa merek global terkemuka – seperti P&G, Google, Facebook, Mars – untuk berinvestasi pada manusia, berinvestasi dalam sumber daya, dan berinvestasi dalam proses guna menemukan cara bagi mereka untuk tidak hanya menyerap informasi, tetapi juga bagi mereka untuk mencari tahu apa yang akan berhasil sehingga kami dapat melakukan perbaikan.”

Leng mengkonfirmasi hal ini dari pengalamannya dengan kliennya sendiri. “Niatnya ada. Pemicu besar lainnya adalah konsumen mendorong mereka ke arah yang benar. Konsumen lebih peduli dari sebelumnya.”

Jadi apa masalahnya?

Masalahnya adalah skala

Salah satu hambatan utama untuk perubahan yang berarti adalah skala dan kompleksitas materi iklan terkait merek global seperti yang dirujuk Di Nonno — merek dengan pengaruh signifikan terhadap budaya. “Ini sangat menantang, terutama ketika Anda berurusan dengan organisasi global dan Anda memiliki wilayah yang berbeda, entitas yang berbeda di seluruh dunia. Infrastruktur ini sangat besar. Berapa banyak merek, berapa banyak iklan per merek per tahun? Anda berbicara tentang ribuan dan ribuan, dan kecepatannya sangat cepat.”

Di situlah CreativeX masuk, dengan penggunaan AI untuk mengotomatiskan analisis materi iklan dalam jumlah besar. “Kami menghubungkan semua tempat berbeda di mana mereka menjalankan iklan ke sistem kami. Ini kemudian memungkinkan kami, melalui API, untuk menarik semua konten mereka. Apa yang kemudian kami lakukan adalah melihat semua gambar dan video mereka dan pada dasarnya menambahkan sekumpulan metadata yang membantu kami menentukan semuanya, mulai dari siapa yang ada dalam materi iklan – orang macam apa – hingga ke setelan apa mereka berada, persentase pria versus wanita, di bawah 21 tahun, di atas 60 tahun, dan perbedaan seputar cerita yang Anda ceritakan tentang pria versus wanita.”

Sangat mudah bagi merek untuk mencari alasan, kata Leng. “Anda melakukan sedikit riset pada ukuran sampel yang kecil dan orang-orang berkata, ‘Tapi Anda tidak melihat semua konten saya.’ Dalam hal ini, kami telah menghilangkan alasan tersebut. Kami dapat melihat semua konten Anda.” Untuk beberapa merek besar, CreativeX sejauh ini DoorDash ingin mengembalikan AS, kata Leng.

Dia menambahkan: “Kami memiliki contoh satu merek yang mengatakan ‘Kami adalah merek keuangan paling beragam di atas jalan.’ Kami melihat semua konten mereka – puluhan ribu konten – dan tidak ada satu pun orang kulit berwarna dalam satu iklan mereka.” Contoh ekstrem, akunya. “Alasan saya membicarakannya bukan karena mereka berbohong kepada kami, bukan karena mereka tidak peduli, tetapi ketika Anda memiliki merek besar dengan ribuan pemasar yang tersebar di berbagai lokasi, dan banyak agensi, kecuali Anda memiliki infrastruktur sistemik untuk melacak ini – semua orang mengira mereka beragam tetapi tidak ada yang benar-benar melakukannya.”

Baca selanjutnya: Ketika berbicara tentang wanita, pemasaran ketinggalan zaman

Tujuannya adalah perubahan sistemik

CreativeX dan Geena Davis Institute kebetulan berbagi beberapa klien, tetapi cara kemitraan ini dimaksudkan untuk bekerja adalah bahwa Geena Davis dapat memperkenalkan merek media dan hiburan global utama pada potensi teknologi CreativeX, sementara CreativeX dapat mengarahkan kliennya ke Institut untuk mendapatkan saran dan konseling tentang kebijakan perwakilan mereka.

Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong perubahan sistemik, kata Di Nonno. “Kami telah melakukan apa yang kami definisikan sebagai pekerjaan perubahan budaya naratif sejak tahun 2004, kami memiliki hak istimewa untuk dapat berkembang di banyak vertikal global. Kami mulai melakukan pekerjaan global dalam periklanan pada tahun 2015, sebagai hasil dari saya memiliki hak istimewa untuk menjadi presiden juri kedua untuk Glass Lions.” (The Glass Lion “mengakui karya yang secara implisit atau eksplisit membahas masalah ketidaksetaraan atau prasangka gender, melalui representasi gender secara sadar dalam iklan.”)

“Namun, sebagai lembaga penelitian yang didorong,” lanjutnya, “Johnson dari Inggris dan volume periklanan global, untuk benar-benar menghasilkan solusi audit sistemik turnkey, tidak mungkin kita bisa menskalakan untuk dapat merangkulnya. Jadi, dengan Creative X telah membuat proyek representasi mereka dan memiliki kesempatan untuk bergabung, ini benar-benar memungkinkan kami untuk terus melakukan apa yang kami lakukan tetapi juga memiliki skalabilitas itu.”

---

Tentang Penulis

---

Kim Stacey Abrams dan. Lahir di London, tetapi warga New York selama lebih dari dua dekade, Kim mulai meliput perangkat lunak perusahaan sepuluh tahun yang lalu. Pengalamannya meliputi SaaS untuk perusahaan, perencanaan kota berbasis data iklan digital, dan aplikasi SaaS, teknologi digital, dan data dalam ruang pemasaran. Dia pertama kali menulis tentang teknologi pemasaran sebagai editor Haymarket’s The Hub, sebuah situs web teknologi pemasaran khusus, yang kemudian menjadi saluran pada merek pemasaran langsung DMN yang sudah mapan. Kim bergabung dengan DMN tepat pada tahun 2016, sebagai editor senior, menjadi Editor Eksekutif, kemudian Pemimpin Redaksi posisi yang dipegangnya hingga Januari 2020. Sebelum bekerja di jurnalisme teknologi, Kim adalah Associate Editor di berita hiper-lokal New York Times situs, The Local: East Village, dan sebelumnya bekerja sebagai editor publikasi akademik, dan sebagai jurnalis musik. Dia telah menulis ratusan ulasan restoran New York untuk blog pribadi, dan sesekali menjadi kontributor tamu untuk Eater.

Baca selengkapnya