SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Apakah laba atas investasi pemasaran tidak ada dalam tindakan? Apakah Anda mencari di tempat yang salah? Apakah Anda bahkan melihat angka yang tepat?
Misteri pengeluaran pemasaran telah membingungkan banyak CEO, sering diilustrasikan oleh sindiran ini bahwa setengah dari pengeluaran itu sia-sia, jika mereka hanya tahu yang mana setengah. Nah, mungkin untuk mengetahui yang setengahnya, menurut Michael Brenner, CEO dan pendiri Marketing Insider Group, sebuah agensi yang berspesialisasi dalam pemasaran konten.
Brenner datang ke pemasaran dari penjualan. “ kebanyakan teman saya mengira saya gila.” dia menceritakan dalam posting blognya,“Apa itu pemasaran?“
“Semakin banyak percakapan dengan pelanggan nyata, saya telah membeli gagasan bahwa pemasaran mewakili masa depan. Saya menjual apa yang ada ‘di kantong penjualan.’” Tulisnya. “Pemasaran bukan tentang siapa yang bisa berbicara lebih cepat, atau menutup lebih baik. Ini tentang pemahaman psikologis yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan.”
Brenner tidak berhenti di situ. Efektivitas pemasaran dapat diukur dan dibenarkan. CMO dapat dimintai pertanggungjawaban atas pengeluaran tersebut, tetapi ia harus dapat berbicara dengan CEO dalam istilah yang dapat mereka pahami.
Pemasaran adalah tentang mengukur keterlibatan pelanggan, bukan pengulangan pesan, dan menunjukkan bagaimana hal itu mendorong penjualan.
Baca selanjutnya: 19 pertanyaan untuk diajukan vendor atribusi pemasaran Harapan besar, kekecewaan besar
“Saya ingin mengatakan bahwa pemasaran memiliki masalah pemasaran,” kata Brenner. Tanyakan kepada orang-orang apa pendapat mereka tentang pemasaran, dan mereka akan mendasarkan jawaban mereka pada apa yang mereka lihat (atau dengar) — papan reklame, iklan TV, iklan radio. “Mantan majikan saya, Nielsen, mengatakan bahwa itu adalah 7.000 pesan sehari,” katanya. “Ini pengalaman kami untuk berpikir bahwa pemasaran hanyalah iklan.” Pemasaran, seperti yang diajarkan di perguruan tinggi, sangat menekankan promosi, Brenner mencatat.
Promosi hanyalah salah satu bagian dari “Empat P”—produk, harga, tempat, dan promosi”, sebuah konsep yang dikembangkan pada 1950-an untuk menggambarkan pemasaran, Brenner menjelaskan. Definisi buku teks tentang pemasaran adalah percakapan antara pasar dan konsumennya.
“Namun, berapa banyak eksekutif yang menganggap pemasaran sebagai percakapan?” tanya Brenner. “Mereka hanya memikirkan satu anak panah, ‘Kami akan memberi tahu Anda mengapa kami hebat.’” Harapan ini “berguling ke bawah ke koordinator pemasaran yang mengelola akun media sosial, yang menganggap tugas mereka adalah mengirim lebih banyak dan semakin banyak pesan tentang betapa hebatnya perusahaan ini.”
Mengandalkan promosi ternyata merupakan langkah yang buruk. “Analisis data menunjukkan bahwa itu mungkin … bentuk pemasaran yang paling tidak efektif.” kata Brenner. “Banyak perusahaan menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran mereka untuk iklan dan tidak dapat menunjukkan korelasi garis langsung atau penyebab dari pengeluaran iklan terhadap dolar pendapatan yang dicapai.”
“Untuk 99% bisnis yang harus mendidik pembeli mereka, promosi adalah cara terburuk untuk memulai,” kata Brenner.
Satu statistik yang suka dikutip Brenner adalah rasio klik-tayang rata-rata dari iklan spanduk — hanya 0,5%. Jumlah orang yang melihat iklan Facebook untuk suatu merek di bawah 0,1% — dan sebagian kecil itu berasal dari orang-orang yang sudah mengikuti merek tersebut. Rasio klik-tayang secara umum telah turun karena pemasar telah meningkatkan pengeluaran mereka untuk jenis iklan ini.
“Ini bukan hukum hasil yang semakin berkurang.” kata Brenner. “Apakah pernah ada pengembalian?” Di sini Brenner mengingat pengalaman kliennya, yang menghabiskan rata-rata $80.000 per bulan untuk iklan digital, dan pengembalian rata-rata mereka adalah kerugian 15 hingga 25 sen [per dollar spent], katanya. “Ini bukan pengembalian yang berkurang. Ini kerugian yang lebih besar.”
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Daftar Isi
Garis miskomunikasi
Melenceng harapan untuk anggaran pemasaran membuat titik awal yang buruk. Jalan ke garis bawah menjadi lebih membingungkan ketika CEO dan CMO bahkan tidak berada pada gelombang yang sama.
Dalam “Apa yang diinginkan CEO dari pemasaran,” Brenner mengutip sebuah studi yang dilakukan oleh Grup Fournaise, yang menunjukkan titik awal yang buruk itu. Sekitar empat dari lima CEO tidak mempercayai pemasar mereka, dengan tulus percaya bahwa mereka terlalu terputus dari realitas keuangan jangka pendek, menengah dan panjang. Lebih lanjut, para CEO ini percaya bahwa pemasaran telah mengacaukan misinya untuk mendapatkan pelanggan baru dan meningkatkan pendapatan dengan cara yang dapat diukur dan dikuantifikasi dalam istilah bisnis.
“Pemasar dapat dengan mudah jatuh ke dalam perangkap tetap berpegang pada peran tradisional seperti periklanan dan pengembangan merek.” tulis Brenner. “Namun, banyak eksekutif C-suite sekarang melihat pemasaran sebagai pemain penting dalam kebangkitan dan ekspansi perusahaan secara keseluruhan.”
“Ketika CEO salah memahami peran CMO yang berkembang, tim pemasaran dapat menemukan diri mereka tidak selaras dengan bagian perusahaan lainnya.” tulis Brenner. “Agar efektif, CMO harus berjalan di garis tipis antara mendengarkan apa yang diinginkan CEO dari pemasaran dan memberi mereka apa yang mereka butuhkan. Ini membantu menciptakan hierarki perencanaan, mendapatkan dukungan dari CEO, dan selalu mematuhinya.”
Di sini Brenner menjelaskan bagaimana latar belakang penjualannya membentuk perspektifnya. “Sebagai mantan staf penjualan, saya terjun ke pemasaran karena saya merasa pemasaran harus bertanggung jawab terhadap suatu angka.”
“Ini dimulai dengan CMO yang mengatakan ‘Saya bertanggung jawab’…di beberapa tingkat pendorong nilai strategis, dan inilah cara kami akan mengukurnya.” kata Brenner. Di sini Brenner kembali pada kepenulisan The Content Formula, untuk menyarankan pendekatan matematis untuk mengukur pengembalian dan nilai pemasaran. Ketika dia membaginya dengan CMO, itu tidak diterima dengan baik.
“Alasan saya menulis buku kedua saya, Mean People Suck, karena matematika bukanlah masalahnya. Budaya adalah masalahnya.” CMO pertama-tama harus menerima untuk dimintai pertanggungjawaban, tetapi juga membutuhkan keterampilan bercerita dan kecakapan politik untuk “memposisikan diri dan fungsi pemasaran sebagai strategis dan finansial”.
“Tampilan alternatif adalah pengambil pesanan.” lanjut Brenner. “CEO menganggap tugas CMO adalah mengelola anggaran, menempelkan logo merek Anda di stadion.” CMO membelanjakan uang atas permintaan CEO. Departemen pemasaran mengikuti model budaya itu, hanya melakukan apa yang diperintahkan, dan Anda tidak akan dimintai pertanggungjawaban atas hasilnya, jelasnya. Unit-unit seperti itu tidak pernah mendapat kesempatan untuk mengasah keterampilan mereka untuk membangun dan menjelaskan rencana bisnis dan mendapatkan hasil, katanya. “Model manajemen bisnis top-down tidak menciptakan lingkungan kerja yang berkelanjutan yang diinginkan oleh siapa pun.”
Di bagian kedua artikel dua bagian ini, cara melakukan pengukuran dalam pemasaran.
Tentang Penulis
William Terdoslavich adalah seorang penulis lepas dengan latar belakang yang panjang meliputi teknologi informasi. Sebelum menulis untuk Martech, ia juga meliput pemasaran digital untuk DMN. Seorang generalis berpengalaman, William meliput pekerjaan di industri TI untuk Insights.Dice.com, data besar untuk Information Week, dan software-as-a-service untuk SaaSintheEnterprise.com. Dia juga bekerja sebagai editor fitur untuk Komputasi dan Komunikasi Seluler, serta editor bagian fitur untuk CRN, di mana dia harus menangani 20 hingga 30 topik teknologi yang berbeda selama satu tahun editorial. Ironisnya, faktor manusialah yang menarik William menulis tentang teknologi. Tidak peduli seberapa banyak orang mencoba mengatur dan mengontrol informasi, itu tidak pernah berhasil seperti yang mereka inginkan.
Baca selengkapnya