Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?
Ketika saya mulai sebagai analis industri 20 tahun lalu yang meliput pasar konten web dan manajemen pengalaman (WCM), saya kagum dengan banyaknya dan keragaman vendor start-up. Nah, beberapa analis senior menepuk bahu saya dan berkata, “Ya, tapi berapa banyak yang akan ada dalam lima tahun? Pasar akan berkonsolidasi, jadi Anda harus memilih pemenang.” Tidak diragukan lagi mereka memperkirakan dari pengalaman mereka dengan industri lain — terutama ERP, tetapi mungkin juga CRM — di mana oligopoli vendor memang muncul.
Namun, kisah pasar WCM, dan ruang teknologi pemasaran lebih umumnya, adalah bahwa konsolidasi pada umumnya belum terjadi. Jika Anda mengikuti perkembangan bagan logo terkenal Scott Brinker, Anda tidak hanya akan melihat perluasan kategori, tetapi juga jumlah logo yang hampir menyebabkan vertigo di dalam setiap kotak tertentu. Apa yang sedang terjadi? Dan bagaimana seharusnya Anda sebagai pemimpin teknologi pemasaran perusahaan menanggapi dunia pasar yang sangat terfragmentasi?
Saya dapat memikirkan setidaknya enam alasan mengapa “konsolidasi industri” kurang menjadi norma di dunia martech.
Daftar Isi
1. Kebutuhan pelanggan menjalankan keseluruhannya
Dalam hal menghasilkan prospek dan pengalaman pelanggan yang tepat, kebutuhan pelanggan bervariasi dari yang cukup sederhana hingga yang sangat rumit. Ini berarti vendor dapat menargetkan berbagai kemampuan, ambisi, dan anggaran, namun sulit untuk mengatasi variasi tersebut dari satu basis kode. Terutama seiring dengan semakin matangnya pasar, vendor cenderung membedakan spektrum kompleksitas, dari toolkit di satu sisi hingga produk yang sangat dikemas di sisi lain. Pertimbangkan pasar WCM yang sekarang berusia dua puluh lima tahun, di mana setidaknya 30 pemain utama (ditambah banyak lagi yang kurang dikenal) bersaing dengan sukses untuk bisnis.
Pembeli WCM Perusahaan dapat memilih di seluruh kompleksitas spektrum. Sumber: Evaluasi vendor RSG.
Jadi, goresan yang berbeda untuk orang yang berbeda. Perhatikan bahwa terkadang vendor yang sama akan mencoba menjual produk alternatif untuk beberapa tingkatan. Ini sering gagal, terutama karena terlalu sedikit sinergi di seluruh model teknologi, penjualan, dan pengiriman.
2. Tidak ada roll-up
Salah satu cara pasar teknologi tertentu dapat mengkonsolidasikan adalah melalui “roll-up”, di mana vendor memperoleh platform yang bersaing untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar. Ini hampir tidak pernah berhasil. Teknologi tidak pernah menyatu dengan benar, dan tingkat upaya pelanggan untuk beralih platform selalu terbukti sangat tinggi sehingga perusahaan yang cerdas kembali berbelanja di jalanan untuk mencari vendor baru.
Untuk menjadi tentu, kadang-kadang alat dibeli dan kemudian diturunkan (seperti ketika Episerver mengakuisisi Ektron), tetapi itu masih sangat jarang. Tentu saja, ada M&A yang terjadi; Episerver yang sama mengakuisisi vendor personalisasi Optimizely (dan mengambil namanya). Tetapi merger dan akuisisi hampir tidak pernah menyebabkan produk hilang — mereka hanya berganti pemilik.
3. Sedikit hambatan untuk masuk
Membangun kerangka dasar platform pemasaran email—dan banyak solusi teknologi pemasaran lainnya tidaklah sulit. Teknologi berbasis cloud lebih mudah untuk dibangun dan diterapkan, dan dunia dibanjiri dengan penawaran pinjaman dan pendanaan investor.
Tentu saja, membangun perangkat lunak yang benar dan model distribusi yang unggul membutuhkan waktu, dan Anda harus selalu tetap waspada terhadap “consultingware”, solusi teknologi dipesan lebih dahulu yang menyamar sebagai platform nyata, yang pada akhirnya menyedot sumber daya konsultasi utama untuk beroperasi. Namun, ada banyak pemain kecil namun layak di luar sana, dengan lebih banyak setiap tahun. Banyak dari mereka adalah pemain regional, yang juga memanfaatkan kepatuhan lokal dengan persyaratan privasi data yang semakin berbeda.
4. Lebih banyak hambatan untuk keluar
Di era cloud, vendor lebih sulit mati. Di antara alasan lain, model pengiriman berbasis cloud memungkinkan vendor untuk meminggirkan banyak pengeluaran mereka. Ini tidak selalu merupakan hal yang hebat. Anda mungkin melisensikan platform yang menjadi undead atau bahkan zombie, tetapi sangat sedikit yang benar-benar mati dalam kompetisi gaya abad pertengahan.
Tentu saja menyenangkan untuk berspekulasi tentang apa, katakanlah, Platform Data Pelanggan (CDP ) pasar ingin jika adalah
semacam Game of Thrones.
Vendor CDP sebagai karakter Game of Thrones…sedikit basa-basi! Sumber: RSG
Beberapa penawaran teknologi pemasaran memang mati, tetapi di dunia nyata mereka tidak saling membunuh dengan ditinggalkannya Westerosi. Pasar CDP akan melihat sebagian besar pemain masih hidup bahagia di akhir perjalanannya saat ini.
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Vendor perangkat lunak terbesar di dunia teknologi pemasaran telah gagal mendominasi ruang ini dengan cara menyingkirkan persaingan substansial dari alternatif terbaik. SAP dan Oracle memasuki domain ini sebagian besar melalui akuisisi, dan penawaran mereka terasa seperti pelengkap. Microsoft menganggap pemasaran sebagai tambahan untuk saham intinya di Dynamics CRM. Adobe dan Salesforce telah mencoba mendominasi tumpukan perusahaan besar, tetapi sebagian besar gagal menaklukkan hati dan pikiran di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang utang teknis, ketidakcocokan lintas platform, biaya tersembunyi, dan juga: Penindasan. IBM terkenal keluar pada tahun 2018 dan 2019.
Sebagian besar dari Anda mungkin melisensikan setidaknya satu platform martech dari salah satu vendor di atas. Dalam banyak kasus, mereka berfungsi sebagai “jangkar” di “mal martech” Anda. Tetapi setiap tahun berlalu, kasusnya terkikis untuk salah satu dari mereka untuk mendominasi tumpukan teknologi pemasaran Anda seperti SAP dapat mendominasi tumpukan teknologi keuangan Anda.
Di antara vendor yang dievaluasi RSG, ada “pusat kota” dari pemain utama, tetapi juga periferal yang kuat dari vendor khusus, beberapa hanya ikut-ikutan, tetapi sebagian besar berinovasi dengan cepat.
6. Penguncian pelanggan
Yang terakhir ini bukan cerita bahagia. Tidak mudah untuk berpindah platform, dan itu membuat banyak sistem tetap terhubung. Beberapa dari 160 vendor yang dinilai RSG tidak berkembang sama sekali, tetapi mereka cukup membuat pelanggan mereka senang. Kecuali terburu-buru untuk keluar, vendor dapat tetap menjadi mayat hidup dengan mendapatkan kembali aliran pendapatan “pemeliharaan dan dukungan” yang selalu dicintai.
Pilihan Anda
Anda memiliki banyak pilihan teknologi pemasaran, dan pilihan itu bagus. Selalu ada godaan untuk mempersingkat pengambilan keputusan Anda, tetapi perusahaan yang cerdas pada awalnya akan memberikan jaring yang luas, dan tetap menggunakan alat yang mereka pilih untuk mendukung transformasi pemasaran.
Sebagai penilaian Anda alternatif vendor, Anda harus memberikan bobot yang meningkat pada kesesuaian arsitektur pada khususnya. Saya sangat percaya tumpukan tahun 2020-an akan berbeda secara substansial dari dekade terakhir. Sepanjang jalan, platform yang paling cocok mungkin bukan platform dengan nama terbesar.
Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah penelitian dan organisasi penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.
Tentang Penulis
Tony Byrne adalah pendiri Real Story Group, sebuah firma analis teknologi. RSG mengevaluasi teknologi martech dan CX untuk membantu pemilik tumpukan teknologi perusahaan. Untuk mempertahankan independensinya yang ketat, RSG hanya bekerja dengan pembeli teknologi perusahaan dan tidak pernah memberi saran kepada vendor.
Vodafone melihat ke arah konsolidasi di Eropa Beranda Berita Ponsel (Kredit gambar: Vodafone) Vodafone telah mengkonfirmasi sedang mengadakan pembicaraan dengan saingan di beberapa pasar Eropa tentang kemungkinan merger dan telah mendesak regulator untuk tetap berpikiran terbuka ketika…
Ubisoft bertanya-tanya mengapa itu belum dibeli Dalam konteks: Dalam enam bulan terakhir, setengah lusin studio game, termasuk Activision Blizzard, Bungie, dan Bethesda telah diakuisisi dengan nilai miliaran. Semua orang bertanya-tanya studio mana yang akan menjadi yang…
Pengantar CIO ke Metaverse "Metaverse" akan datang. Apakah kamu siap? Microsoft, Nvidia, dan Facebook semuanya telah mengumumkan aplikasi signifikan untuk memberi perusahaan pintu ke metaverse. Banyak startup juga membangun teknologi semacam ini. Tapi apa…
Nasdaq CEO di AWS re:Invent Talks Cloud's Impact… Konferensi re:Invent AWS tahun ini mendemonstrasikan bahwa siklus perubahan meluas dari kepemimpinan baru di AWS itu sendiri hingga cara sistem keuangan dapat berkembang di tahun-tahun mendatang. Adam Selipsky memimpin keynote…
Manfaat Tolok Ukur Harga untuk Penyimpanan Data Mengapa Penyimpanan Data Tolok Ukur Harga? Pelanggan, dapat dimengerti, sangat didorong oleh anggaran ketika datang ke solusi penyimpanan data. Biaya peralihan, pemeliharaan, dan peningkatan merupakan faktor risiko tinggi untuk bisnis,…
Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix 20 Februari 2022 Sudah umum untuk sistem init Unix yang canggih juga menjadi beberapa tingkat sistem manajemen layanan; contoh yang paling jelas adalah systemd…
'Merek mengikuti di mana orang berada':… Brand dan pemasar akhirnya mulai menyadari kekuatan iklan dalam game. Seiring dengan bertambahnya ukuran komunitas game, begitu pula potensi merek untuk menjangkau gamer secara langsung melalui media hiburan pilihan mereka.…
Teka-teki Manajemen Aset Digital dan cara memperbaikinya Ini adalah bagian pertama dari seri yang sedang berlangsung. Digital Asset Management adalah mesin metadata, yang dapat menyelami konten Anda melalui berbagai saluran di banyak perangkat dengan otomatisasi dan analitik…
Inilah Cara 'Mengecewakan' dan… Ini adalah kisah tentang American Airlines, pramugari, ekonomi sederhana, dan kecenderungan abad ke-21 yang dimiliki oleh banyak dari kita: mencari pekerjaan sampingan dan mencoba menghasilkan sedikit uang tambahan.Ini juga tentang…
Mengapa Perusahaan Melatih AI untuk Pasar Lokal Pelanggan perusahaan seperti Microsoft dan Google mengharapkan suite produktivitas kantor mereka -- Office 365 dan Google Documents -- untuk menggabungkan pelokalan untuk berbagai pasar tempat karyawan bekerja dan tempat mereka…
Berapa lama keuntungan America Inc dapat terus meningkat? SEPANJANG Laba perusahaan tahun 2021 di Amerika tampaknya kebal terhadap infeksi, inflasi, dan rantai pasokan global yang kacau. Dengan sebagian besar perusahaan terbesar di negara itu telah melaporkan hasil kuartalan…
Email jadul masih bisa dikirim: Ringkasan Harian Rabu Saya baru-baru ini mendaftar untuk uji coba gratis tujuh hari ke layanan OTT dengan, memang, niat yang sangat rendah untuk menjadi pelanggan yang membayar. Saya memiliki batas waktu pembatalan di…
Merahasiakan diagnosis HIV saya selama setahun telah… Seperti yang diceritakan kepada Megan MarguliesSaya mengemudi di jalan dan meletakkan mobil saya di tempat parkir. Saya akhirnya sendirian, jadi saya berteriak. Saya baru saja didiagnosis dengan HIV. Saya berusia…
Pengarahan Pembelian Media: Bagaimana Exverus indie… Saya telah menulis sebelumnya bahwa rasanya 2022 mungkin menjadi tahun lembaga independen. Salah satu independen Los Angeles, Exverus Media, keluar untuk membuktikannya, menumbuhkan daftar kliennya karena menambah atau meningkatkan disiplin…
13 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… Platform pengalaman digital sedang populer saat ini. Itu karena DXP, dan CMS headless dan hybrid yang menjadi pusatnya, merevolusi cara konten dibuat, dikelola, dan dikirimkan ke perangkat dan platformdi seluruh…
Bagaimana vendor gudang data cloud dapat memperoleh… Mengapa menggunakan Uji Lapangan/Tolok Ukur Harga? Selama beberapa tahun terakhir, persyaratan untuk solusi cloud berbiaya rendah telah meningkat, dengan lebih banyak organisasi memilih untuk bekerja dari rumah sejak pandemi Covid.…
Investor Mengambil Sinyal Beli pada Saham Bahan Sekutu Bahan Terapan telah siap untuk bergerak lebih tinggi sejak laporan pendapatan terakhirnya Dalam pasar yang bergejolak di mana saham terlihat dinilai terlalu tinggi, tidak perlu banyak untuk mengirim saham lebih…
Spin menarik diri dari kota-kota yang tidak akan… Spin, yang mengoperasikan skuter dan sepeda listrik di seluruh Amerika Utara dan Eropa, sedang melakukan perampingan. Pada 7 Januari, CEO Spin Ben Bear mengumumkan bahwa perusahaan akan menarik diri dari…
19 pertanyaan untuk atribusi pemasaran dan vendor… MarTech » Data » 19 pertanyaan untuk atribusi pemasaran dan vendor analitik prediktif selama demo Dengan meningkatnya tekanan para pemasar untuk menunjukkan nilai anggaran yang mereka alokasikan untuk program, atribusi…
Pega menggabungkan perjalanan pelanggan dengan… Pega minggu ini mengumumkan peluncuran Next-Best-Action Customer Journeys, sebuah portofolio kemampuan yang bertujuan untuk menyatukan pemahaman tim pemasaran tentang perjalanan pelanggan dengan tindakan terbaik berikutnya yang digerakkan oleh AI otomatis,…
Operasi MGID di Ukraina terus berlanjut meskipun ada bom Svatoslav Mutsko, Manajer Akun (Penjualan), APAC & LATAM di MGID, bekerja di ruang bawah tanah dekat Kyiv, setelah serangan bom (milik MGID)“Orang-orang sangat berdedikasi untuk ini, itu satu hal,” kata…
Mengapa atribusi pemasaran merupakan tantangan… Ketika spesialis pencocokan prospek-ke-akun, LeanData memutuskan untuk menarik solusi atribusi pemasaran mereka, satu penerima manfaat adalah platform pengukuran kinerja pemasaran, Full Circle Insights. “Banyak pelanggan kami menjalankan peruteannya,” kata Presiden…
Biarkan konsumen memberi tahu Anda bagaimana mereka… Ping. “Jangan ganggu saya.”Konsumen tidak suka diingatkan untuk membeli sesuatu. Tetapi mereka akan mentolerirnya jika mereka memiliki pendapat tentang bagaimana mereka diberitahu.Pusat preferensi muncul sebagai cara bagi pemasar digital untuk…
Bagaimana tangkas mengubah pemasaran modern Kim Davis, direktur editorial MarTech, membahas pembaruan Agile Marketing Manifesto dengan para pemimpin industri di konferensi MarTech kami. Banyak dari perubahan ini berasal dari perkembangan pada pertemuan virtual baru-baru ini…
Apa arti Metaverse bagi konsumen dan pemasar? MarTech » Uncategorized » Apa arti Metaverse bagi konsumen dan pemasar? Sebuah studi baru dari Gartner menemukan bahwa pendapat konsumen tentang metaverse tidak jelas dan sebagian besar tidak pasti. Pemasar…
Kode Warga: Janji Platform Low-Code dan No-Code Tetap di Puncak Tren Teknologi Perusahaan. Dapatkan pembaruan yang memengaruhi industri Anda dari Komunitas Riset GigaOm kami Kredit gambar: Gerd Altmann Akhir-akhir ini ada banyak desas-desus seputar platform yang dirancang…
Infutor diakuisisi oleh vendor manajemen risiko Platform manajemen risiko berbasis analitik, Verisk, telah mengumumkan akuisisi Infutor, salah satu pemain paling terkenal di bidang resolusi identitas dan intelijen konsumen. Grafik identitas Total Consumer Insights Infutor berisi data…
SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Baca selengkapnya