Bagaimana Bisnis B2B Dapat Mendapatkan Penjualan Multisaluran dengan Benar

Pembeli menginginkannya. Penjual membutuhkannya. Tetapi bagaimana Anda mendapatkan omnichannel B2B dengan benar? Bagaimana Anda menciptakan pengalaman yang mulus bagi pelanggan dan mendorong pertumbuhan yang menguntungkan bagi pemasok? Ini tidak sepele, tapi juga bukan ilmu roket. Kuncinya adalah pandangan pelanggan lintas saluran yang komprehensif.

Selama tahap awal pandemi, banyak perusahaan B2B menganggap interaksi jarak jauh sebagai tambalan sementara, cara untuk tetap berhubungan dengan pelanggan sementara tenaga penjualan terbatas di kantor rumah mereka. Sekarang, menjadi jelas bahwa omnichannel akan tetap ada, dan banyak bisnis tidak siap untuk perubahan permanen ini. Penelitian B2B Pulse terbaru dari McKinsey menunjukkan bahwa dua pertiga pembeli AS memilih interaksi manusia jarak jauh atau layanan mandiri digital pada berbagai tahap perjalanan keputusan mereka, seperti mengidentifikasi, mencari, meninjau, dan mengevaluasi pemasok baru, serta untuk pemesanan dan pemesanan ulang. Sementara pergeseran ini sebagian didorong oleh penguncian terkait Covid dan persyaratan jarak, itu selaras dengan tren yang lebih besar yang mendahului pandemi. Selama lima tahun terakhir, jumlah saluran yang digunakan pembeli B2B meningkat dua kali lipat, dari 5 pada tahun 2016 menjadi 10 pada tahun 2021. Dan 94% responden yang mengejutkan mengatakan bahwa model penjualan omnichannel yang baru sama efektifnya dengan, atau lebih efektif. dari model penjualan sebelumnya. Meskipun pembeli B2B antusias dengan interaksi omnichannel, mereka juga sangat jelas tentang apa yang mereka inginkan dari pemasok — dan sangat bersedia untuk beralih jika “must-have” tidak ditawarkan. Misalnya, 82% pengambil keputusan B2B akan secara aktif mencari pemasok baru jika jaminan kinerja tidak ditawarkan. Pemain yang mendapatkan hak omnichannel tidak hanya dapat menarik pelanggan baru tetapi juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi, biaya yang lebih rendah untuk melayani, meningkatkan skor kepuasan pelanggan, dan mengurangi tingkat churn.

Pandangan yang komprehensif dari setiap pelanggan adalah kuncinya

Pembeli B2B mengharapkan tingkat layanan dan fleksibilitas omnichannel yang sama seperti ketika mereka berbelanja dalam kehidupan pribadi mereka. Mereka ingin dapat melompat dari saluran ke saluran saat mereka maju dalam perjalanan pembelian mereka. Mereka mungkin mulai dengan meneliti pilihan mereka di situs web pemasok atau platform media sosial. Ketika pertanyaan muncul, mereka ingin dapat membuka obrolan, menelepon perwakilan penjualan, atau menerima panggilan kembali dalam beberapa jam, dan mereka mengharapkan perwakilan penjualan untuk mempercepat riwayat mereka, asalkan mereka telah setuju untuk pengumpulan data. Mereka mungkin ingin seorang spesialis menemui mereka di lokasi di pabrik mereka untuk memilih produk atau solusi yang sempurna untuk tujuan mereka. Banyak pemain B2B berjuang dengan penerapan interaksi omnichannel karena mereka memperlakukan saluran sebagai silo (“multichannel”), daripada sebagai seperangkat alat yang saling berhubungan yang mungkin ingin digunakan pelanggan pada tahap yang berbeda dari perjalanan keputusan, atau pada titik yang berbeda dalam hubungan dengan pemasok (“omnichannel”). Untuk mengaktifkan perjalanan omnichannel end-to-end yang mulus, pemain B2B harus membuat pandangan yang komprehensif dari setiap pelanggan dan menyampaikan pesan yang konsisten di seluruh saluran. Penjual omnichannel yang sukses menggunakan alat CRM yang memberikan visibilitas di seluruh perjalanan pelanggan. Alat tersebut memungkinkan mereka untuk menggabungkan prospek dari departemen dan saluran penjualan yang berbeda. Berdasarkan transparansi semacam ini, mereka dapat menciptakan pengalaman yang mulus bagi pelanggan, dan mereka dapat memberi penghargaan kepada perwakilan penjualan di mana pun pelanggan melakukan pembelian terakhir.

Lima faktor keberhasilan untuk pindah ke penjualan omnichannel

Kami telah mengamati lima elemen transisi yang berhasil dari model multisaluran, di mana banyak saluran ada berdampingan, ke model omnichannel yang terintegrasi penuh. Faktor umum di antara bisnis sukses yang membuat perubahan ini adalah sentrisitas pelanggan, pendekatan holistik, manajemen konflik saluran proaktif, fondasi digital yang kuat, dan kolaborasi yang gesit lintas fungsi. Pelanggan sentralitas: Untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang mulus dan menarik, pionir menempatkan pelanggan dan kebutuhan mereka di pusat penawaran omnichannel mereka. Lebih dari setengah perusahaan B2B di AS melakukan penelitian utama yang ekstensif untuk lebih memahami perjalanan keputusan pelanggan, dengan perusahaan berkinerja terbaik lebih mungkin melakukannya daripada perusahaan yang tumbuh lebih lambat. Mereka meninjau log transaksi dan melakukan penelitian yang ditargetkan untuk mencapai pemahaman yang jelas tentang preferensi pelanggan di setiap titik kontak dan tahap perjalanan keputusan. Mereka membangun profil pelanggan yang komprehensif dan terintegrasi penuh serta mengelola hubungan di seluruh saluran. Misalnya, sebuah perusahaan teknologi besar menghadapi tekanan yang meningkat dari pesaing yang lebih kecil dan sangat berpusat pada pelanggan. Sebagai tanggapan, perusahaan menata ulang pengalaman pelanggannya dan menempatkan pelanggan kembali di pusat kegiatannya dengan merancang, membangun, dan mengoperasikan platform pengalaman pelanggan digital. Sebuah uji coba yang sesuai dilakukan dengan lebih dari 450 pelanggan untuk memungkinkan identifikasi kebutuhan pelanggan yang lebih baik dan rekomendasi solusi yang lebih tepat sasaran. Program ini menghasilkan kepuasan yang lebih tinggi, pengurangan churn, dan peningkatan penjualan digital. Pendekatan holistik: Satu dari tiga perusahaan B2B mendefinisikan kembali peran masing-masing saluran penjualan dalam keseluruhan strategi go-to-market perusahaan mereka dalam satu tahun terakhir. Sebuah perusahaan bahan kimia khusus mengembangkan strategi omnichannel B2B holistik yang disesuaikan dengan kebutuhan dan karakteristik spesifik dari model bisnis dan basis pelanggan perusahaan. Prosesnya melibatkan pengaturan tiga saluran penjualan yang berbeda (penjualan lapangan, penjualan di dalam, distribusi) dan pendekatan alokasi saluran yang jelas. Untuk membentuk pendekatan yang benar-benar holistik, saluran dilengkapi dengan tiga fungsi pendukung di seluruh perjalanan pelanggan, yang mencakup semua saluran dan memungkinkan pengalaman yang mulus:

1. Peran penghasil prospek disiapkan untuk menghasilkan prospek dalam skala besar di semua saluran melalui pemindaian pasar dan dengan memanfaatkan kecerdasan bisnis.
2. Kehadiran online ditingkatkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di seluruh perjalanan pembelian digital melalui berbagai platform digital, termasuk situs web perusahaan, profil media sosial, dan portal e-commerce.

Tim layanan pelanggan yang berdedikasi mendukung pelanggan dengan pemesanan dan pemenuhan. Secara keseluruhan, pendekatan holistik ini memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan jumlah dan frekuensi interaksi pelanggan dengan mendukung informasi digital, untuk meningkatkan jangkauan dan relevansi perusahaan melalui platform eksternal dan generator prospek, dan untuk memberikan pelanggan lebih banyak fleksibilitas dengan menawarkan pemesanan online kepada semua pelanggan. . Manajemen konflik saluran proaktif: Banyak perusahaan mengatakan bahwa mereka telah menghadapi tantangan persaingan saluran yang meningkat sebagai akibat dari peran penjualan lapangan yang bekerja dari rumah mirip dengan penjualan orang dalam dan mereka sangat prihatin dengan hubungan mereka dengan distributor yang menghambat kemajuan e-niaga. Performa multisaluran tidak menghindari konflik. Sebaliknya, mereka mengatasinya secara proaktif, menggunakan segmentasi untuk menemukan saluran, pelanggan, dan produk atau layanan yang sesuai. Inilah yang dilakukan satu perusahaan teknologi industri ketika meningkatkan penjualan online langsung untuk menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi dan meningkatkan margin, mengurangi ketergantungan pada distributor pihak ketiga, dan meningkatkan hubungan pelanggan. Perusahaan perlu memahami dan mengurangi risiko konflik saluran, terutama dengan dealer. Ini memetakan perjalanan keputusan pelanggan berdasarkan segmen dengan bantuan penelitian kuantitatif dan wawancara. Segmen ditentukan oleh faktor-faktor seperti preferensi interaksi, ukuran pesanan rata-rata, frekuensi pembelian, dan nilai umur yang diharapkan. Perusahaan juga memodelkan dampak ekonomi dari perpindahan produk dari satu saluran ke saluran lain (misalnya, dari distributor ke penjualan langsung, atau dari penjualan tradisional ke e-commerce). Ini juga menerapkan permainan perang untuk menentukan bagaimana pemangku kepentingan dapat menanggapi strategi saluran baru. Berdasarkan tindakan ini, gugus tugas omnichannel perusahaan dapat merekomendasikan saluran tertentu untuk berbagai produk dan segmen pelanggan. Penjualan dan pemasaran yang diaktifkan secara digital: Transformasi omnichannel yang sukses memiliki fondasi digital yang kuat. Hal ini membutuhkan investasi dalam teknologi yang tepat (perangkat keras dan perangkat lunak) dan hubungan yang kuat antara penjualan dan TI, memungkinkan organisasi untuk membuat peningkatan yang signifikan dalam analitik canggih dan alat penjualan terbaru. Faktor keberhasilan penting lainnya adalah penerapan otomatisasi pemasaran dengan analitik digital (misalnya, untuk cross-/upselling dan penetapan harga dinamis). Pemain terkemuka juga menerapkan pemasaran dan penjualan digital untuk mendorong personalisasi dalam skala besar. Distributor input pertanian mencapai pendapatan dan peningkatan kinerja yang signifikan melalui transformasi omnichannel yang berfokus pada digitalisasi dan analitik. Secara khusus, perusahaan menerapkan aliran data baru untuk memberi tim penjualan alat yang lebih akurat untuk menghasilkan prospek. Tujuan ini dicapai dengan menggabungkan tiga inisiatif:

Beberapa sumber data digunakan untuk membuat daftar digital yang dikirimkan langsung ke setiap tenaga penjualan. Data dan analitik canggih mendukung pembuatan dasbor langsung untuk melacak kinerja dan perolehan nilai. Daftar prospek yang disesuaikan digunakan untuk mendukung pemasaran digital dan kampanye untuk meningkatkan konversi.

Platform baru ini didukung oleh teknologi dan tumpukan data yang fleksibel dan skalabel untuk memastikan kesuksesan jangka panjang. Kolaborasi lintas fungsi yang gesit: Bisnis yang sukses menerapkan cara kerja yang gesit di seluruh fungsi komersial dan pertumbuhan. Faktor penting adalah menarik atau mengembangkan bakat yang tepat dan mengajak orang-orang dari latar belakang yang berbeda untuk bekerja sama. Sebuah perusahaan perjalanan yang berfokus pada kolaborasi tangkas untuk membangun platform B2B yang sukses hanya dalam empat bulan. Ini melibatkan pembuatan tim tangkas lintas fungsi dengan pengembang, desainer, dan manajer produk dan bisnis. Pertemuan mingguan dengan sponsor proyek mendukung proses pengambilan keputusan yang cepat dan memungkinkan perusahaan untuk dengan cepat menghilangkan hambatan. Demo dilakukan untuk mengilustrasikan proses baru dan membangkitkan antusiasme dalam organisasi. Selain itu, kolaborasi erat antara departemen pemasaran dan komersial memastikan pengembangan platform canggih.

Penilaian kematangan omnichannel

Untuk mendorong upaya transformasi omnichannel yang ditargetkan, perusahaan harus mulai dengan menilai tingkat kematangan omnichannel mereka. Penilaian semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memprioritaskan investasi saat mereka memulai upaya transformasi omnichannel. Level 1: Peluncuran multisaluran. Perusahaan pada tingkat ini bercita-cita untuk menawarkan pengalaman omnichannel yang lebih terintegrasi kepada pelanggan. Beberapa saluran tersedia, tetapi ini sebagian besar bekerja secara terpisah, bukan sebagai bagian dari pengalaman pelanggan yang mulus. Perusahaan Level 1 yang berusaha mengatasi pemikiran silo harus fokus pada reimaginasi yang berpusat pada pelanggan dan implementasi perjalanan ujung ke ujung. Selain itu, deskripsi peran yang terperinci harus ditentukan untuk fungsi-fungsi utama (seperti perwakilan lapangan, penjualan di dalam, dan layanan pelanggan). Selain itu, mekanisme untuk mengelola konflik saluran harus diterapkan (misalnya, menggunakan segmentasi dan insentif lintas saluran). Tingkat 2: Akselerasi multisaluran. Ada model omnichannel. Sekarang perusahaan ingin membedakan pendekatan go-to-market dan memanfaatkan analitik untuk mencapai tingkat pertumbuhan berikutnya. Perusahaan tingkat 2 yang ingin memanfaatkan analitik untuk mencapai tingkat pertumbuhan berikutnya harus mempertimbangkan manfaat dari otomatisasi pemasaran/penjualan. Ini dapat mencakup otomatisasi bagian standar dari proses penjualan (misalnya, dengan chatbot yang didukung AI) atau penerapan personalisasi situs web. Wawasan berbasis data dapat dimanfaatkan di seluruh saluran untuk menghasilkan prospek dan menangkap pertumbuhan. Transfer analitik digital ke saluran penjualan lain (misalnya, perencanaan wilayah) dapat membantu. Tingkat 3: Peluncuran/percepatan e-niaga. Sudah ada beberapa saluran, dan mereka bekerja sama dengan mulus. Satu-satunya hal yang hilang adalah saluran e-niaga/digital yang efektif. Untuk perusahaan level 3 yang ingin membangun portal perdagangan mereka sendiri atau bermitra dengan pasar e-niaga, tautan ke saluran lain sangat penting. Banyak perusahaan B2B menyiapkan situs web mereka sebagai solusi yang berdiri sendiri. Meskipun ini mungkin bekerja dengan baik untuk pelanggan baru yang hanya online, ini dapat menyebabkan frustrasi asi di antara pelanggan yang ada. Perusahaan B2B terkemuka menggunakan platform berbasis cloud yang canggih untuk mengintegrasikan data pelanggan di seluruh saluran secara real time. Lebih penting lagi, mereka mendefinisikan kembali peran perwakilan penjualan dan mengakui bahwa peran penjualan tradisional telah berkembang dan menetap menjadi peran hibrida secara keseluruhan. Hibrida dan digital adalah peran penjualan yang tumbuh paling cepat melampaui pertumbuhan dalam peran yang lebih tradisional seperti penjualan lapangan. Mendapatkan hak omnichannel jauh dari hal yang sepele, tetapi itu sepadan dengan usaha. Komitmen seluruh perusahaan untuk keunggulan omnichannel dapat menjadi pengubah permainan nyata bagi perusahaan B2B. Penggerak awal tidak hanya berada dalam posisi yang lebih baik untuk menangkis persaingan, tetapi mereka juga dapat menghemat biaya, meningkatkan kepuasan pelanggan, mengurangi churn, dan mengembangkan bisnis mereka . Para penulis mengucapkan terima kasih atas kontribusi Jan-Christoph Köstring, David Sprengel, Candace Lun Plotkin, Yvonne Graf, Cornelius Grupen dan Julia Katharina Schmidt.
Baca selengkapnya