SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Kasihan eksekutif komersial penerbit. Setiap kali mereka memahami bagaimana Google melihat iklan tanpa cookie pihak ketiga, itu berubah. Terkadang banyak, terkadang sedikit — selalu cukup untuk mencegah mereka membentuk opini yang gigih tentang apa yang terjadi. Proposal terbaru perusahaan teknologi untuk penargetan tanpa cookie pihak ketiga — Topik — tidak berbeda.
Di satu sisi, penerbit melihat potensi keuntungan untuk bisnis iklan mereka: Promosi Google berpotensi membuat data pihak pertama penerbit jauh lebih menarik bagi pengiklan karena apa yang diusulkan tidak terlalu terperinci.
Di sisi lain, mereka bertanya-tanya apakah Topik meningkatkan apa pun: skeptis tidak bisa tidak melihat ini sebagai perubahan yang tidak banyak menyimpang dari pedoman Google: manfaatkan skalanya untuk memastikan bahwa pemasar tidak punya pilihan selain menerima apa yang dikatakannya adalah efektivitas pengeluaran mereka. “Fakta bahwa segmen-segmen ini berasal dari daftar yang dikuratori adalah hal yang baik dari perspektif privasi, tetapi bagaimana kami dapat memastikan pengembangan taksonomi itu secara independen?,” tanya Christer Ljones, kepala data di Schibsted Marketing Services, grup iklan media Skandinavia lengan. “Kami tidak dapat menerima kepentingan bisnis Google yang mendikte daftar segmen itu.” Artinya, ini adalah pengingat bagaimana penerbit yang tidak berdaya pada akhirnya berada di slipstream Google. Frustrasi karena mungkin bagi sebagian orang, banyak penerbit menolak untuk menolak pembaruan penargetan secara langsung. Mereka lebih suka menunggu untuk melihat apakah Topik memiliki sisi positif yang disebutkan di atas. Jika ya, itu akan memperkuat investasi yang mereka lakukan dalam produk data mereka sendiri — khususnya ID yang disediakan penerbit (PPID).Yang lama baru lagi Meskipun sudah ada selama beberapa tahun, PPID sekarang hanya memiliki momen berkat pembersihan pelacakan granular yang meluas; mereka memfasilitasi penargetan dan pengukuran tanpa adanya cookie pihak ketiga, tetapi hanya di media penerbit tertentu. Alasannya: penerbit biasanya menghubungkan PPID ke pengguna yang masuk atau cookie pihak pertama. Pengiklan kemudian menggunakan PPID untuk menjangkau pengguna yang tidak dikenal dengan batas frekuensi. Berguna karena pengidentifikasi ini, mereka tidak tersedia secara luas. Biasanya, mereka didorong oleh penerbit yang ingin menengahi kesepakatan langsung dengan pengiklan. Namun, PPID tidak berfungsi di semua jenis transaksi terprogram seperti lelang terbuka karena penayang cenderung membatasi mereka dalam sistem mereka sendiri. Jika tidak, mereka berisiko bocornya data tersebut jika dibagikan secara lebih luas. Dengan kata lain: PPID tidak dapat diskalakan sebagai alternatif dari cookie pihak ketiga. Masukkan Google. Mengetahui bahwa penayang yang lebih besar akan menginginkan cara untuk berbagi PPID dengan lebih banyak pengiklan di semua jenis kesepakatan terprogram sekarang, ia menawarkan untuk menjadi perantara yang mewujudkannya. “Kami berbicara dengan Google tentang bagaimana Google membangun integrasi yang memungkinkan kami berbagi PPID dengan pengiklan, tetapi saat ini solusinya terlalu luas,” kata Sébastien Noël, direktur pelaksana kegiatan program, teknologi iklan, dan monetisasi di Le Monde Group “Kami ingin menyesuaikan penggunaannya untuk setiap solusi Google.” Itu adalah cara tidak langsung untuk mengatakan bahwa dia khawatir dia tidak akan memiliki kendali atas bagaimana Google akan menggunakan PPID-nya. Noël melanjutkan: “Jika Anda ingin menggunakan PPID di dalam Google, maka Anda harus setuju untuk menggunakannya di dalam Ad Manager, Adx, DV360, dan tumpukan lainnya,” kata Noël. “Kami tidak menginginkan itu.” Untuk saat ini, penerbit ingin menggunakan PPID dalam server iklan Google untuk penerbit. Noël enggan memberikan data Le Monde Group ke semua bagian tumpukan teknologi iklan Google dengan sedikit pemahaman tentang manfaat apa yang didapat sebagai imbalannya. Dengan cara ini, data penerbit tidak benar-benar hilang dari pandangannya. Setelah data itu mulai mengalir ke bagian lain dari tumpukan teknologi iklan Google seperti platform sisi permintaan atau pertukaran iklan, maka kekhawatirannya adalah semakin sulit untuk dikendalikan — terutama untuk bisnis yang menghasilkan sebagian besar uangnya di luar lelang terbuka. Namun, setiap upaya untuk membingkai ulang hubungan komersial, termasuk yang satu ini, harus dimulai dari suatu tempat. Diskusi untuk melakukan hal itu sedang berlangsung — meskipun belum ada yang disepakati. “Kami ingin mencapai titik di mana kami melakukan transaksi dengan pembeli tertentu dalam ekosistem Google dengan cara yang kami kendalikan, bukan Google,” kata Noël. Ada saat ketika permintaan seperti itu akan tampak sia-sia. Selama bertahun-tahun, dinamika antara penerbit dan Google sangat sulit. Yang mengatakan, jika pernah ada titik ketika Google akan meredakan beberapa ketegangan itu sekarang. Lagi pula, perusahaan memiliki banyak kerugian dengan penghentian cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi seluler sehingga kemampuannya untuk menggantinya dengan data pihak pertama dan kemudian membuat satu tampilan di seluruh penerbit (disamarkan oleh semua orang) adalah manfaat besar bagi skala, akurasi, dan kinerjanya. “Kami telah mendiskusikan semua ini dengan Google baru-baru ini, tetapi karena PPID belum cukup matang, masih ada ketidakpastian di pihak kami,” kata seorang eksekutif teknologi iklan di penerbit di Eropa dengan syarat anonim karena mereka tidak berwenang untuk berbicara dengan Digiday. “Kami telah mengirimkan daftar panjang pertanyaan tentang bagaimana solusi ini akan bekerja – terutama saat menangani data kami.” Seperti Noël, eksekutif media ini menginginkan jaminan bahwa Google tidak akan melakukan apa pun dengan datanya tanpa izinnya. Google tidak hanya bersikeras bahwa itu tidak akan melakukan apa pun yang tidak diinginkan dengan data penerbit, tetapi juga jelas bahwa tidak ada yang dibagikan tanpa izin mereka. Eksekutif media cenderung setuju – meskipun bertentangan dengan penilaian mereka yang lebih baik. “Dengan PPID, Google menyedot penerbit dan memberi sinyal kepada pembuat undang-undang dan regulator bahwa ia ingin mendukung jurnalisme, mengalihkan fokus dari semua hal antimonopoli yang mereka perjuangkan,” kata eksekutif penerbit. “Tetapi dalam kasus ini, ini adalah hal yang baik karena mereka memungkinkan kami untuk memberikan kemampuan yang lebih baik (pembatasan frekuensi dan penargetan pihak pertama).” Tidak terlalu. Semakin Anda mencoba dan memahami bagaimana Google mengatur ulang bisnis iklannya untuk privasi, semakin Anda merasakan penambahannya dengan pengurangan dengannya — demonstrasi tentang apa yang tidak dilakukannya di satu bagian menjelaskan apa yang akan dilakukannya di tempat lain. Sekilas perusahaan tampaknya tidak tertarik untuk mendapatkan dolar merek dari iklan tanpa cookie pihak ketiga. Tampaknya proposal Topik terbaru untuk penargetan dengan cara ini tidak hanya akan merusak jangkauan, tetapi juga dapat menggagalkan pembatasan frekuensi — dua masalah yang paling penting bagi pengiklan merek. Namun, sikap apatis terhadap dolar merek hanya sampai pada titik tertentu — PPID. Pikirkan tentang ini: profil pemasaran dapat dibuat berdasarkan ID ini, memungkinkan pengguna untuk ditargetkan oleh iklan yang lebih relevan, tetapi juga dapat digunakan dengan cara yang lebih bermanfaat, seperti membatasi seberapa sering pengguna melihat setiap iklan. Itulah cara teknis untuk mengatakan bahwa PPID menawarkan kepada pengiklan apa yang tidak dapat dilakukan oleh Topik dan Sandbox Privasi yang lebih luas: membantu pengiklan menjangkau pengguna yang tidak dikenal dengan batas frekuensi. “Sepertinya Google sedang membangun dua dunia,” kata Jochen Schlosser, chief technology officer di Adform vendor teknologi iklan. Pertama, ada Sandbox, yang pada dasarnya adalah tempat terjadinya penargetan anonim — di suatu tempat pengiklan kinerja dapat menggunakan Topik untuk mengejar klik dan penjualan tanpa menimbulkan kemarahan petugas perlindungan data. Lalu ada sisi terautentikasi dari bisnis iklannya yang dibangun berdasarkan data pribadi dan taksonomi yang berfokus pada periklanan merek, bukan iklan berbasis minat yang dipilih secara acak. “Saat ini begitu banyak pemilik media dapat menawarkan iklan merek di belakang cookie pihak ketiga,” lanjutnya. “Besok, Anda memerlukan mesin identitas yang sangat bagus yang bekerja di semua pengenal yang berbeda, seperti apa yang telah kami buat dan sukses dengannya, atau Anda perlu memiliki identitas di properti yang dimiliki.” Tentu, ini hipotetis. Google belum secara terbuka mengatakan ini. Tetapi harus ada alasan mengapa Topics tampaknya dirancang untuk memberikan inefisiensi dan pemborosan dalam penyampaian kampanye branding — meskipun atas nama kontrol dan transparansi atas penggunaan data. Ingat, hanya ada beberapa bisnis yang lebih baik dari Google yang memahami bagaimana mengontrol semua sisi perdagangan bekerja sebagai model bisnis. “Akan sangat menarik untuk melihat apa yang terjadi ketika pengiklan mulai menjalankan tes; Target PPID vs. Target topik,” kata Kevin Bauer, wakil presiden strategi data dan identitas untuk Amerika Utara di Prohaska Consulting. “Tidak diragukan lagi ini akan membuka perdebatan baru tentang metodologi pengukuran dan pelacakan. Bagaimana pengujian tersebut akan berdampak besar pada ekosistem keseluruhan untuk perencanaan dan penyampaian media, IMO.”
Baca selengkapnya