SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Upaya optimalisasi jalur pasokan Trade Desk telah berlangsung selama bertahun-tahun. Namun dengan peluncuran upaya
hari ini, hub penerbit premium OpenPath, platform sisi permintaan mengarahkan pandangannya pada tumpukan iklan Google.
OpenPath telah digambarkan sebagai hub yang “memberikan pengiklan akses langsung ke inventaris iklan digital premium” yang membantu meminimalkan pemborosan bagi pengiklan sambil memaksimalkan pendapatan untuk penerbit yang berpartisipasi.
Ini memungkinkan pengiklan mendapatkan akses langsung ke inventaris iklan dari penerbit yang berpartisipasi dan mewakili langkah terbaru dalam upaya pengoptimalan jalur pasokan The Trade Desk. Mitra penerbit yang berpartisipasi pada peluncuran termasuk CafeMedia, Condé Nast, Gannett, Hearst, McClatchy, Nexstar Digital, Reuters, Tribune Publishing, The Washington Post, antara lain.
Jalur pasokan optimization, atau SPO, berjanji untuk menghapus inefisiensi rantai pasokan terprogram untuk pengiklan dan penerbit digital, termasuk “keburaman dan hak istimewa taman bertembok” dengan The Trade Desk CEO Jeff Green mencatat satu perbedaan utama dalam putaran terbaru ini.
“OpenPath adalah contoh yang sangat baik dari para pemimpin industri yang bekerja sama untuk memajukan pasar terbuka yang memastikan persaingan harga yang transparan yang memaksimalkan nilai bagi pengiklan dan penerbit,” katanya dalam sebuah pernyataan. “Dengan pemikiran itu, saat OpenPath diluncurkan, The Trade Desk akan mematikan Google Open Bidding di platformnya.”
Selain mematikan Google Open Bidding — upaya Google untuk mencegah munculnya penawaran header — DSP juga meminta agar semua program sisi penawarannya juga melakukan transisi dari Bidding Terbuka.
Kritik populer terhadap Bidding Terbuka adalah bahwa Google akan menggunakan tampilan tayangan iklan secara menyeluruh untuk memutuskan apakah tidak ingin DSP-nya menawar tayangan, jika tidak maka itu akan memungkinkannya untuk lolos ke lelang penawaran tajuk terbuka. Ini adalah tuduhan yang dibantah oleh Google.
Chris Kane, CEO Jounce Media, layanan konsultasi yang membantu pengiklan menilai cara meningkatkan efisiensi pengeluaran iklan online mereka, mengatakan kepada Digiday, memilih keluar dari tayangan iklan yang melewati Bidding Terbuka Google sangat masuk akal untuk DSP.
“Jika DSP ingin menghapus duplikat aliran bid, memotong Bidding Terbuka bukanlah hal yang sulit. Itu tidak efisien secara finansial dan secara strategis tidak menarik,” tambahnya. “Dan itu hampir seluruhnya berlebihan untuk jalur pasokan yang lebih langsung.”
Sumber lain yang didekati oleh Digiday menafsirkan langkah terbaru dari The Trade Desk sebagai deklarasi niatnya untuk menyaingi Google di pasar dengan, secara efektif, mengatakan bahwa mereka ingin DSP-nya memiliki yang pertama akses ke inventaris premium.
Bob Walczak, CEO konsultan MadTech Advisors, berkata, “Cara saya membaca ini adalah bahwa mereka menginginkan akses yang lebih disukai dan mereka tidak ingin berada di lelang penawaran tajuk.
“Sejauh melangkah keluar dari Bidding Terbuka, itu benar-benar The Trade Desk mengambil Google, dan berkata, ‘Google menyukai dirinya sendiri [in Open Bidding]’ … dalam skenario ini The Trade Desk mengatakan, ‘Kami menginginkan keuntungan, karena kami membawa permintaan.’”
Dia lebih lanjut menyatakan bahwa dengan berkomitmen untuk melakukan transaksi langsung dengan mitra penerbit, The Trade Desk secara efektif menyatakan bahwa mereka tidak akan berpartisipasi dalam lelang semacam itu.
Sumber sisi jual lainnya, yang menolak disebutkan namanya karena sifat negosiasi perdagangan yang sensitif, mencatat bagaimana kesepakatan langsung antara DSP dan penerbit berbeda dengan perjanjian perdagangan terjadi antara kelompok pemegang dan SSP.
Salah satu sumber tersebut mencatat bagaimana OpenPath akan menjadi “sesuatu yang tidak disukai oleh agensi.”
Sumber tersebut melanjutkan, “Agensi telah membangun proposisi nilai unik mereka sendiri di sekitar SPO dan tidak ingin DSP ikut campur.”
Demikian pula, sumber terpisah menambahkan, “Kemitraan strategis antara lembaga dan SSP memindahkan kontrol dari lapisan DSP dan ke lapisan pertukaran … itu adalah keseluruhan tarian yang terjadi.”
https://digiday.com/?p=439510