Marketing Briefing: 'Situasi terus berkembang': Pengiklan berporos, menjeda penempatan iklan, dan kreatif di tengah invasi Ukraina

Setidaknya satu merek tidak bergerak cukup cepat.

Minggu lalu, materi iklan serta konteks penempatan iklan Applebee, yang menggunakan gambar dalam gambar untuk menunjukkan tempat serta liputan secara bersamaan di liputan berita CNN tentang invasi itu banyak dikritik. Merek tersebut meminta maaf dan menghentikan iklannya di jaringan. Pengiklan di seluruh jaringan, penerbit, dan platform dengan tergesa-gesa memutar pesan di sana untuk menghindari disebut tidak berperasaan — atau lebih buruk lagi.

“Kami melihat semua media klien dari sudut pandang organik dan berbayar, menilai di mana media berjalan, dan mengevaluasi materi iklan berdasarkan nada,” kata salah satu pembeli media, yang berbicara dengan syarat anonimitas. “Jika ada sesuatu yang berpotensi dianggap tidak enak jika muncul di tengah berita atau krisis dunia, kami menyarankan untuk mengganti materi iklan atau berhenti sama sekali.”

Pembeli terus menambahkan bahwa “situasi terus berkembang” sehingga agensi “merencanakan multi-skenario dalam hal media apakah itu berarti bergeser atau berhenti.”

Pengiklan melihat iklan di platform dengan konten buatan pengguna seperti TikTok serta jaringan berita dan penerbit. Beberapa pengiklan telah merombak konten yang direncanakan untuk TikTok untuk menjauh dari posting yang terlalu berfokus pada produk karena ada kemungkinan konsumen mempertanyakan mengapa merek tersebut sangat berorientasi pada penjualan saat ini untuk menjadi lebih bijaksana, menurut salah satu eksekutif iklan, yang menambahkan bahwa itu adalah keseimbangan halus yang harus dijaga dengan sangat hati-hati saat ini.

“Apa yang telah kami lihat untuk sebagian besar klien TikTok serta sebagian besar platform sosial adalah mundurnya iklan dan juga menggenjot postingan organik,” kata eksekutif agensi tersebut. “Orang-orang tidak tertarik dengan apa yang dikatakan merek. Ini bukan waktu yang tepat untuk tampil di depan orang banyak. Kecuali jika merek Anda memiliki alasan konkret untuk mengatakan sesuatu, lebih baik diam sejenak. Sebagian besar merek telah mengikuti saran itu.”

Dalam hal konten di platform seperti TikTok, beberapa eksekutif pemasaran kinerja menyarankan klien untuk mengambil stok kampanye iklan dan upaya influencer dan menandai agensi dengan masalah atau pertanyaan apa pun; mengharapkan fluktuasi besar dalam volume dan tingkat keterlibatan serta pelaporan; dan waspada terhadap gangguan pada alat analitik platform mengingat kemungkinan gangguan dunia maya.

“Kami harus mengambil pendekatan dari hari ke hari,” kata eksekutif iklan. “Situasinya sangat cair. Jelas ini bukan sesuatu yang akan berhenti dalam sehari.”

3 Pertanyaan dengan CMO Pinterest Andréa Mallard

Apa arti pertumbuhan ekonomi kreator bagi strategi pemasaran Pinterest?

Kami ingin pembuat konten di Pinterest menemukan orang-orang mereka — bukan hanya mereka yang menyukai apa yang mereka lakukan, tetapi juga melakukan apa yang mereka lakukan. Jadi, kami sengaja membangun pengalaman dan fitur untuk mendorong interaksi yang lebih bermakna antara pembuat konten dan komunitasnya. Ini bukan tentang menggulir tanpa berpikir. Kami mempermudah mereka untuk bereaksi, membangun, membuat, dan berbelanja ide yang terinspirasi melalui fitur baru seperti Pin Ide, Pengambilan, dan Pinterest TV. Strategi pemasaran kami mencerminkan hal itu. Pesan kami kepada Kreator sederhana: Di sini berbeda. Dan kami menempatkan uang kami sesuai keinginan kami dengan secara langsung memberi penghargaan dan insentif kepada Kreator untuk membuat dan membagikan konten yang menginspirasi komunitas dan partisipasi vs. konten yang hanya “mendapat reaksi”. Reaksi itu baik — tetapi tindakan lebih baik. Kami adalah merek yang mendorong orang untuk secara aktif menciptakan kehidupan yang mereka cintai, tidak hanya secara pasif mengkonsumsi kehidupan orang lain.

Dengan ketidakpastian Covid-19, bagaimana tim pemasaran Pinterest beradaptasi?

Kebutuhan akan inspirasi hanya meningkat karena COVID, jadi tim pemasaran kami telah bekerja keras seperti dulu. Kami mengubah KTT Iklan Global tahunan kami menjadi pengalaman digital tingkat berikutnya (pikirkan acara televisi, bukan webinar) yang disebut Hadiah Pinterest . Kami telah belajar cara merekam iklan dengan cara yang baru dan inovatif (dan sepenuhnya aman dari COVID), seperti menggunakan kamera robotik, terhubung, berkualitas Hollywood, sementara materi iklan secara harfiah dibuat langsung dari jarak ribuan mil. Dan, tentu saja, kami semakin bersemangat dengan memproduksi lebih banyak kreativitas internal dengan tim kami yang sangat berbakat — kami memiliki penulis, desainer, videografer, animator, dan pendongeng terbaik dalam bisnis yang dapat menghasilkan karya luar biasa dalam hitungan hari jika kita harus bertindak cepat. COVID secara dramatis mempertajam keterampilan kolaborasi kami; itu tidak mengurangi mereka.

Strategi periklanan apa yang muncul untuk Pinterest tahun ini?

Kami percaya merek paling sukses ketika mereka berhenti mengganggu dan mulai menginspirasi. Jadi, kami mengajari merek paling inspiratif di dunia cara menghasilkan konten yang benar-benar bermanfaat, mendidik, dan tidak terduga di Pinterest — bukan iklan.

Kedua, hal nomor satu yang diminta oleh Pinner kami adalah kemampuan untuk dengan mudah membeli semua hal menakjubkan yang mereka temukan di Pinterest. Jadi, kami telah meningkatkan secara dramatis cara agar pedagang dapat ditemukan dan orang-orang dapat benar-benar menikmati pengalaman menjelajah dan berbelanja lagi. Kami ingin menginspirasi lebih banyak belanja di Pinterest. Dari belanja streaming langsung hingga menggunakan teknologi AR untuk kecantikan dan rumah, kami ingin menjadi pengalaman belanja paling personal dan paling menginspirasi di dunia.

Terakhir, Anda akan terus melihat kami memprediksi dan menentukan tren yang akan datang, seperti “pakaian dopamin” yang semuanya tentang pakaian yang nyaman dan semarak seperti pakaian pelangi dan pakaian biru elektrik. Karena orang beralih ke Pinterest untuk melihat ke depan dan mendapatkan ide, kami benar-benar melihat masa depan terlebih dahulu. Untuk merek, ini memberi mereka kesempatan yang tak tertandingi untuk masuk ke dasar tren yang akan menjadi besar (bukan sesuatu yang sudah hampir berakhir). –– Kimeko McCoy

Oleh the Numbers

Influencer telah menjadi bagian strategi yang semakin penting bagi pemasar akhir-akhir ini karena kepercayaan pembeli terhadap merek dan iklan terus berkurang. Pemasaran influencer diharapkan tumbuh ketika merek mencari cara baru untuk terlibat secara otentik dengan konsumen mereka. Tetapi laporan wawasan baru dari Adolescent Content, sebuah perusahaan media Gen Z, mengungkapkan pembeli Gen Z sangat selektif tentang influencer dan merek mana yang mereka pilih untuk terlibat. Selengkapnya dari laporan di bawah ini:

29% responden Gen Z mengatakan bahwa mereka khawatir tentang seberapa sering influencer memposting konten iklan.
• Sementara itu, hanya 26% yang dilaporkan peduli dengan influencer yang memposting konten yang dikurasi.

Hanya 8% Gen Z yang menanggapi survei sangat merasa bahwa merek memahami generasi mereka. –– Kimeko McCoy

Kutipan Minggu Ini

“Jika Anda tidak benar-benar membutuhkan uang, tunggu… terlalu banyak [ad tech companies] yang keluar tahun lalu.”

–– Michael Barrett, CEO SPP Magnite yang diperdagangkan secara publik , mengapa perusahaan teknologi iklan tidak perlu terburu-buru untuk bergabung dalam investasi publik.

Apa yang Telah Kami Covered

Mengapa Abercrombie & Fitch fokus pada TikTok untuk memperkenalkan kembali mereknya kepada generasi millennial, Gen Z.