SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Butuh pandemi untuk mendorong industri periklanan TV memperbarui sistem pengukurannya. Ditambah dorongan dari VAB, organisasi perdagangan yang mewakili pemilik jaringan TV.
Dalam sebuah wawancara, CEO VAB Sean Cunningham membahas pekerjaan yang dilakukan organisasi perdagangan untuk menciptakan standar baru untuk pengukuran TV, kapan standar tersebut akan diumumkan dan apakah VAB dapat menjadi pihak yang objektif mengingat ia menghitung beberapa pengukuran penyedia — tetapi bukan Nielsen — sebagai anggota yang membayar iuran.
Wawancara telah diedit agar panjang dan jelas.
Kami sebenarnya lebih sibuk dari yang kami kira karena kami menemukan penemuan kedua dari undercounting lapisan kedua pada akhir Desember, beberapa kalimat yang sangat berbahaya dari Nielsen dari 16 bulan undercounting. Kami benar-benar menemukan melalui analisis mendalam bahwa ada lapisan kedua dari penghitungan rendah yang signifikan yang disebabkan oleh penghilangan seluruh kumpulan data yang kembali ke September 2020. Jadi, kami lebih sibuk daripada yang kami kira untuk melakukan lebih banyak pekerjaan forensik daripada kami pikir kami perlu melakukannya. Tapi itu pekerjaan penting. Ini mengungkapkan pengurangan 54 miliar tayangan lainnya dan iklan senilai $700 juta lainnya yang tidak dapat dibeli atau dijual.
Hal lain yang kami lakukan adalah kami bergerak seiring dengan penetapan standar seputar konten, konteks, kualitas, durasi, yang merupakan tugas yang cukup berat dan jelas merupakan olahraga tim. Kami telah menjelajahi lanskap ringkasan lengkap pekerjaan yang telah dilakukan hingga saat ini, yang sangat luas. Kami akhirnya ingin membawa ke pasar dan ke teman-teman kami di , untuk pengukuran lintas media, tidak hanya yang terbaik dari semua pemikiran saat ini tetapi membawanya ke tempat yang mengantisipasi kebutuhan [the 2023-24 upfront cycle] dan pengukuran lintas media dan menempatkan dengan sangat jelas, sangat transparan di depan seluruh pasar ringkasan terbaik dari apa yang kami anggap sebagai standar paling adil pada konten, konteks, kualitas, dan durasi.
Pada poin pertama dan bahkan kembali ke tahun lalu, bagaimana Anda dapat menentukan bahwa Nielsen telah melakukan undercounting? Apa sumber data yang Anda gunakan di sini?
Ini Nielsen. Maksudku, kami menggunakan data mereka sendiri. Dalam putaran terbaru ini, perhitungan senilai 16 bulan, mereka memproses ulang data senilai 16 bulan itu. Jadi di situ ada data yang belum lengkap, mata uang mana yang diperdagangkan dan yang [TV ad buys] dilakukan. Tidak ada entitas di pasar yang mengambilnya sendiri untuk pada dasarnya menghitung semua data yang diproses ulang dengan dataset asli dan menemukan di mana celahnya. Tetapi bagi kami, itu layak dilakukan karena kami menemukan ada kekurangan dua digit terhadap target yang sangat penting [such as] orang dewasa 18 hingga 34 [pay-TV providers]. Akan ada 11 dan 12 miliar tayangan yang terlewatkan yang dianggap kurang dari orang kulit hitam dan Hispanik. Program marquee, banyak olahraga playoff, Super Bowl, hal-hal seperti itu secara konsisten memiliki penghitungan rendah satu digit dan dua digit. Ini tidak akan menjadi sesuatu yang akan dipublikasikan ke pasar kecuali Gugus Tugas Inovasi Pengukuran VAB turun tangan dan melakukannya.
Apakah itu sesuatu yang Anda ingin ubah menjadi produk atau mengubahnya menjadi entitas objektifnya sendiri? Bagian dari apa yang Anda miliki di sana adalah jenis pekerjaan yang seharusnya dilakukan MRC. Jadi mungkin Anda memutarnya dan menjadikannya bagian dari MRC. Karena apa yang Anda soroti adalah pertanyaan yang akan dihadapi setiap penyedia pengukuran, tidak hanya Nielsen. Jadi rasanya perlu ada auditor yang aktif, reguler, dan independen.
Pasti ada kebutuhan itu di pasar. Setiap pemain ini memahami perlunya verifikasi nyata, verifikasi waktu nyata, transparansi. Transparansi adalah salah satu taruhan meja nyata ke pasar dan salah satu kunci nyata untuk tidak hanya dianggap serius tetapi juga masuk ke tes mata uang aktif dengan pemasar blue-chip dan perusahaan induk lembaga besar. Kita harus benar-benar melihat komponen kecepatan ketika kita berbicara tentang verifikasi dan standardisasi dan audit. Komponen kecepatan sangat penting dan, ketika banyak hal terjadi di pasar, kemampuan untuk memanggil mereka, menghitungnya, dan mengarahkannya secara objektif — itulah kekosongan yang kami isi dan masih terus kami isi.
Pada saat itu, sebagian besar anggota Anda adalah pemilik jaringan TV. Tetapi Anda juga memiliki sejumlah penyedia pengukuran yang juga menjadi anggota VAB. ISpot.tv, ComScore, VideoAmp ada di sana; Nielsen tidak ada di sana. Fakta bahwa Anda memiliki penyedia pengukuran ini sebagai anggota tetapi salah satu penyedia pengukuran utama bukan anggota, apakah itu membahayakan posisi Anda?
Saya bahkan tidak berpikir untuk mengatakan yang sebenarnya.
[do]Tidakkah Anda harus memikirkannya?
Bukan saya. Aku benar-benar tidak. Apakah Nielsen adalah “anggota” kutipan-tanda kutip atau tidak, tidak mengubah apa pun bagi saya. Kami berlangganan data mereka. Kami adalah pelanggan mereka. Dan kami telah menjadi pengguna dan pelanggan yang sangat atletis selama bertahun-tahun.
Dalam hal keanggotaan, ada beberapa tanda kurung keanggotaan. Kami memiliki apa yang Anda sebut anggota premier Anda, yang merupakan anggota tingkat pemerintahan kami. Mereka adalah penerbit, [pay-TV providers], pengiklan bioskop. Dan kemudian kami memiliki sejumlah besar keanggotaan di seluruh ekosistem, yang merupakan anggota profesional. Mereka mendapatkan akses ke semua wawasan kami. Kami melakukan banyak pekerjaan kolaboratif dengan orang-orang itu. Kunci bagi kami dalam semua ini adalah seseorang harus menjadi Swiss dalam melihat semua ini. Dan itu mungkin terdengar lucu dari entitas yang mendapatkan pendanaan dari penerbit dan distributor di ekosistem iklan video.
Dan penyedia pengukuran.
Ya, dan penyedia pengukuran. Tetapi kuncinya adalah, sejak saya berada di sini, kami memiliki lebih dari satu setengah dekade reputasi objektif yang tahan peluru dengan sisi pembelian. Kami punya jika Anda mau, kumpulan anggota itu, anggota sisi jual kami. Kami memiliki keanggotaan sisi pembelian yang besar. Keanggotaan itu gratis; kami mengotentikasi mereka; mereka mendapatkan akses ke semua wawasan, data, dan segalanya kami; tapi mereka tetap anggota. Dan kami adalah penyedia kebiasaan yang sangat efisien dari banyaknya informasi objektif tentang semua hal yang berkaitan dengan video iklan.
alasan kami memiliki suara di pasar adalah objektivitas antipeluru selama 15 tahun. Dari semua yang kami distribusikan dalam 300 atau lebih laporan, tidak ada yang kembali dan berkata, “Fakta atau angka ini salah” atau “Saya pikir ini menyesatkan” atau “Ini memiliki tujuan yang luar biasa.” Kami memiliki jiwa wawasan, dan sekarang kami telah mengembangkan suara kedua ini, yaitu advokasi. Dan suara advokasi benar-benar, dalam hal itu menjadi pekerjaan penuh waktu, kami benar-benar baru memasuki tahun ketiga dalam hal itu.
Tetapi bagaimana Anda menjawab pertanyaan: Jika penyedia pengukuran ini adalah anggota, bagaimana VAB bisa objektif? Atau bagaimana seseorang bisa yakin bahwa VAB tidak melakukan hal-hal yang melayani anggotanya dan mungkin tidak melayani kompetisi anggota tersebut?
Objektivitas kami berasal dari fakta bahwa kami tidak pernah memiliki bias yang menguntungkan anggota utama kami, penerbit atau salah satu dari kami [pay-TV providers]. Semuanya, jika Anda mau, seperti apa tampilan yang digulung? Apa untuk kebaikan pasar yang lebih besar? Apa yang kita sebut “suara terpadu”? Dan hal yang sama berlaku sehubungan dengan ekosistem lainnya. Kita harus memiliki hubungan dengan semua eksekutif ini. Tetapi karena kami memiliki hubungan yang menyeluruh dengan semua eksekutif tingkat C dari semua perusahaan ini, mereka juga harus memercayai kami bahwa kami akan selalu objektif atau semua ini tidak akan berhasil. Kuncinya adalah objektivitas kita di sini. Dan kuncinya adalah mampu membawa semuanya ke apakah itu materi tingkat sumber atau sesuatu yang dapat saya buktikan dan verifikasi lima cara hingga hari Minggu. Begitulah cara sesuatu menjadi fakta VAB.
Pada titik itu, standardisasi adalah peran yang Anda semua, terutama Satgas Inovasi Pengukuran, benar-benar layani di sini. Dalam keterlibatan Anda dengan OpenAP, misalnya, Anda ditagih untuk memastikan bahwa ada standar yang dibuat. Apa kemajuan di sana? Apa standar yang sedang dibuat?
Mereka, yang berarti OpenAP, telah melakukan banyak pekerjaan dalam mendapatkan banyak standar yang cukup untuk diluncurkan. Kami akan melihat untuk membuktikan semua yang mereka bangun dan bekerja, yang sejauh ini bekerja dengan baik. Tetapi kita perlu memastikan bahwa semua data — apakah itu dilintasi [between different companies], apakah penggunaannya, izinnya, hierarkinya, apa pun itu, dilakukan oleh empat atau lima penyedia pertama dan [OpenAP’s measurement framework] XPm dengan spesifikasi spesifik yang mereka semua setujui. Dan yang lainnya adalah apa itu perbaikan? Apa itu tweak? Dan itu adalah hal-hal yang akan diketahui oleh semua penyedia pengukuran.
Ini lebih tentang lapisan lain dan fungsi lain yang harus [do] dengan pengungkapan , transparansi dan verifikasi. Ketika kami menemukan standar, itu tidak akan dikubur di situs web di suatu tempat. Itu akan ditampilkan sepenuhnya di pasar untuk semua pengawasan jual-beli.
Apa garis waktu ketika Anda berencana untuk mulai menerbitkan apa standarnya?
TBD. Kami akan dapat mengumumkan sesuatu pada tahun 2022. Sangat penting untuk jujur dengan pasar sesegera mungkin, daripada berspekulasi untuk mencoba menenangkan timeline. Sampai kita tahu secara spesifik, saya dengan hormat menempatkan TBD, dan itu sejujur mungkin.