Bagaimana Merek Mewah Memproduksi Kelangkaan dalam Ekonomi Digital

Perusahaan barang mewah tradisional telah memperlakukan digital sebagai saluran. Tetapi mereka sekarang mulai memperlakukannya sebagai pasar dengan caranya sendiri, sebagian besar berkat teknologi Blockchain, yang telah mengirimkan Token Non-Fungible. Saat ini, bahan utama kemewahan – kelangkaan, eksklusivitas, dan biaya – juga dapat diterapkan pada produk virtual, seperti yang telah disadari oleh perusahaan seperti Balenciaga, Louis Vuitton, dan Gucci.

Bisakah digital menjadi kemewahan? Sampai baru-baru ini, sebagian besar konsumen dan perusahaan mewah akan mengatakan tidak. Kemewahan adalah tentang eksklusivitas, sedangkan digital tentang membuat produk, data, dan pengetahuan dapat diakses — keduanya tampaknya saling eksklusif. Menurut logika ini, digital hanya akan menjadi saluran atau, paling banter, tambahan yang melengkapi dan memperkuat produk atau pengalaman fisik. Yang pasti, add-on dapat menawarkan nilai yang cukup besar atau mengakses seluruh grup pelanggan baru. Aplikasi pencari cincin pertunangan Tiffany adalah contohnya: ini memungkinkan pengguna untuk mencoba cincin pertunangan menggunakan augmented reality di aplikasi sebelum memasuki butik. Louis Vuitton memiliki koleksi aksesoris yang dapat dibeli oleh pemain League of Legends secara online dan kemudian dikumpulkan di toko. Gucci tahun lalu menawarkan pemain Pokémon GO kemampuan untuk membeli item fashion dari koleksi kemitraan Gucci dengan The North Face di salah satu pemberhentian Gucci-Poke. Perusahaan game Epic Games telah bermitra dengan merek dari Balenciaga hingga Louis Vuitton dan berkomitmen $100 juta untuk pembuatan game dalam ruang 3D. Tetapi ternyata dunia digital juga dapat menyediakan bahan dasar barang dan jasa mewah yang tidak bergantung pada artefak atau pengalaman fisik apa pun.

Bahan 1: Kelangkaan

Bahkan di dunia fisik, membedakan antara asli dan salinan bisa jadi sulit. Membedakan produk digital “asli” dari salinan digital yang sama telah lama dianggap hampir mustahil. Namun teknologi, seperti biasa, hadir dengan solusi: token non-fungible (NFT). Memanfaatkan teknologi blockchain, NFT dapat dilampirkan ke produk digital, seperti lukisan digital, sehingga memungkinkan untuk menetapkan keaslian dan bukti kepemilikan. Akibatnya, penjualan produk dengan NFT melonjak, mencapai $10,7 miliar pada Q3 2021. NFT yang ditempelkan pada karya seni digital oleh seniman Beeple terjual hampir $70 juta pada Maret 2021 di Christie’s. Bank Investasi Morgan Stanley memperkirakan bahwa NFT dapat menguasai 10% pasar barang mewah pada tahun 2030 — peluang senilai $50 miliar. NFT juga memungkinkan merek dapat membuat item fesyen yang sepenuhnya dipersonalisasi: NFT hoodie virtual pertama oleh merek Overpriced dijual di platform BlockParty seharga $26.000. Perusahaan seperti RTFKT atau PlattformE menawarkan opsi bagi pemegang NFT untuk mendapatkan versi fisik dari produk yang dimiliki secara digital dengan bantuan proses produksi yang fleksibel seperti pencetakan 3D. Fleksibilitas ini juga menawarkan kemungkinan untuk memproduksi produk sesuai permintaan hanya ketika pemegang NFT telah mengujinya secara virtual dan memutuskan untuk memiliki versi fisiknya, menghindari masalah kelebihan stok yang sudah berlangsung lama, yang khususnya lazim di industri mode. Tetapi kelangkaan dan personalisasi saja tidak cukup. Barang mewah harus melampaui kelangkaan dan menemukan cara untuk memasuki mimpi, fantasi, dan ambisi yang memicu keinginan kita. Nah, digital juga bisa.

Bahan 2: Eksklusivitas

Di dunia digital, kita dapat menampilkan diri kita sesuka kita — dan mengubah identitas itu dengan sangat cepat. Beberapa merek mewah telah melihat peluang hadiah ini: Balenciaga, misalnya, telah mengembangkan koleksi fesyen virtual di Fortnite — pemain dapat menunjukkan afiliasi mereka ke komunitas merek dengan membeli pakaian virtual bermerek atau “kulit” untuk avatar mereka. Burberry sedang bereksperimen dengan NFT dalam game untuk menawarkan skin ke avatar virtual seperti edisi terbatas, karakter jumlah terbatas bernama Sharky B di game multipemain Blankos Block Party. Platform Perdagangan DMarket memperkirakan pasar untuk skin digital dan pembelian dalam game sekitar $40 miliar per tahun. Membangun intra-operabilitas global di seluruh ekosistem yang memungkinkan barang dipakai dan ditukar di platform yang berbeda hanya akan meningkatkan kemampuan konsumen untuk memproyeksikan identitas dan status mereka, meningkatkan nilai produk digital yang memungkinkan hal ini. Ini bukan hanya permainan. Komunitas online seperti Bored Ape Yacht Club atau Pudgy Penguin menjadi populer di kalangan kolektor digital. Keanggotaan komunitas diperoleh melalui pembelian NFT yang ditautkan ke gambar (misalnya, gambar kera yang bosan atau penguin gemuk), dan token berfungsi sebagai tiket masuk untuk mengakses barang dan layanan digital yang dapat dikoleksi. Menurut Chainalysis 2021 NFT Market Report, token keanggotaan untuk komunitas ini telah menjadi NFT paling populer di tahun 2021. Pada bulan Agustus, misalnya, pengembang Mutant Ape Yacht Club Yuga Labs menjual 10.000 NFT keanggotaan hanya dalam satu jam, menghasilkan nilai transaksi sebesar $96 juta. Terlebih lagi, barang dan layanan virtual yang dijual dalam game dan komunitas seringkali sangat mahal secara individual — membawa kita ke bahan mewah utama lainnya.

Bahan 3: Harga Pada bulan Desember 2021, satu dari empat item NFT eksklusif baru saja dijual di Mutant Ape Yacht Club seharga $3,6 juta. Merek sudah memperhatikan. Penjualan sembilan NFT Dolce & Gabbana baru-baru ini seharga $ 5,7 juta hanyalah salah satu contoh yang menyoroti potensinya. Edisi terbatas Karl Lagerfeld dengan 77 keping digital seharga €177 terjual habis di platform The Dematerialized hanya dalam 33 detik. Pada tahun 2020, perusahaan mode digital RTFKT, yang sekarang dimiliki oleh Nike, telah bermitra dengan artis Fewocious untuk meluncurkan tiga desain sepatu kets dengan harga antara $3.000 dan $10.000. Lebih dari 600 pasang terjual dalam tujuh menit. Faktanya, beberapa konsumen bersedia membayar lebih untuk produk digital daripada rekan fisik mereka. Baru-baru ini, tas tangan Gucci Dionysus versi digital edisi terbatas, dijual hanya dengan $4,75 di Roblox, terjual $4,000 di pasar sekunder — lebih dari harga tas versi fisik. Sepatu kets oleh RTFKT diperdagangkan dengan harga dua kali lipat beberapa minggu setelah peluncurannya. Peluang ini menarik. Tidak seperti di dunia fisik, keterlacakan transaksi secara digital memungkinkan merek mendapatkan bagian dari setiap penjualan kembali di masa mendatang, membuka rute baru menuju keuntungan berkelanjutan. Balenciaga bahkan telah membuat divisi bisnisnya sendiri yang didedikasikan untuk barang-barang virtual di metaverse. Margin untuk produk virtual juga tinggi, karena biaya untuk produk digital jauh lebih rendah daripada produk fisik. Selain itu, tidak ada biaya untuk persediaan yang tidak terjual. Perusahaan yang dijelaskan di sini sedang memperluas apa artinya suatu produk menjadi langka, eksklusif, dan mahal — dan peluang untuk menciptakan nilai konsumen dan bisnis kemungkinan besar akan meningkat, karena apa yang dipelajari oleh para perintis mewah ini pasti akan menciptakan jenis produk baru dan jasa di dalam dan di luar sektor.

Baca Selengkapnya