SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
CTV bisa dibilang the buzzphrase di media digital saat ini karena pengiklan yang secara historis memesan pengeluaran besar mereka untuk layar TV merangkul janjinya untuk penargetan yang ditingkatkan; itu dan gagasan yang berlaku bahwa hal-hal harus berubah.
Meskipun transisi tidak akan tanpa komplikasi seperti perselisihan harga, banyak penjual kesepakatan, belum lagi fragmentasi data berarti hanya sedikit yang jelas tentang apa yang merupakan pembelian langsung di ruang baru yang panas ini.
Sementara itu, terburu-buru untuk otomatisasi kampanye dapat, seringkali, membuat pembeli buta, skenario yang dapat memfasilitasi praktik buram seperti inventaris ruang bawah tanah yang ditawar dianggap sebagai waktu tayang premium.
Meskipun upaya sedang dilakukan untuk meningkatkan transparansi dengan optimis berharap upaya ini akan menghasilkan peningkatan.
Menurut eMarketer, pengeluaran iklan CTV AS akan tumbuh dari $19,1 miliar tahun ini menjadi $29,5 miliar pada tahun 2024 dengan analis peramalan senior Peter Vahle mencatat bahwa peningkatan tersebut akan didorong dengan aktivitas kampanye “kembali normal” serta peningkatan harga inventaris.
Daftar Isi
CTV terbuka terprogram
Sebagian besar perusahaan teknologi iklan ingin sekali mengaitkan merek mereka dengan hiruk-pikuk industri di sekitar CTV, serupa dengan kebangkitan programmatic di awal hingga pertengahan 2010-an. Perbandingannya rasional tetapi ada perbedaan mencolok di antara keduanya.
Misalnya, penerapan awal programmatic adalah sarana bagi penerbit untuk menghasilkan laba atas tayangan iklan yang seharusnya didapat tidak dimonetisasi, terutama melalui lelang iklan dan sering kali melalui pertukaran iklan terbuka.
Sementara itu, sebagian besar perdagangan kuda di CTV yang didukung iklan — yaitu, tawar-menawar tentang hal-hal bagus di layanan streaming dari merek nama rumah tangga — saat ini masih manual dengan perkiraan sebanyak 70% dari persediaan diperdagangkan. Seringkali, sebagian besar inventaris iklan tersebut dialokasikan sebagai bagian dari kesepakatan di muka, menurut beberapa sumber yang menolak disebutkan namanya karena sensitivitas negosiasi harga yang sedang berlangsung.
Sederhananya, permintaan untuk ruang iklan CTV melebihi pasokan, tetapi di pasar bull, pembeli harus berhati-hati karena beberapa kecurangan yang lazim di masa awal teknologi iklan mulai muncul kembali. lagi.
Kebuntuan dalam penetapan harga berarti dolar tertinggal bola mata
Fakta bahwa anggaran media pengiklan sering tertinggal dari bola mata konsumen bukanlah fenomena baru. Format media baru menimbulkan tantangan pengukuran bagi pengiklan, ini menahan kebangkitan periklanan seluler di tahun 2010-an, dan kita hanya perlu melihat tantangan yang saat ini dihadapi Nielsen sebagai bukti bahwa tren ini berulang.
Sementara itu, penetapan harga dapat menjadi masalah lain, terutama dengan pengiklan yang sering kali ingin memigrasikan tarif inventaris preferensial mereka di TV linier ke CTV — praktik yang dikenal sebagai “kakek”.
Namun, sebagian besar jaringan melihat secara berbeda dengan banyak eksekutif di sisi meja negosiasi yang melihat layanan streaming sebagai peluang untuk mengatur ulang ketidakseimbangan daya dalam hal menetapkan harga.
Berbagai sumber dari agensi media tingkat satu mengatakan kepada Digiday bahwa selama negosiasi awal tahun lalu, jaringan terkadang menolak dolar iklan dari “klien teratas” mereka hanya karena tarif TV lama mereka tidak dapat diterima di CTV. “Itu adalah hal yang sulit untuk dikelola,” kata salah satu sumber yang meminta anonimitas karena sifat sensitif dari negosiasi yang sedang berlangsung. “Klien tingkat itu tidak terbiasa diberi tahu tidak.”
Tingkat klien itu tidak terbiasa diberi tahu tidak .
Sumber agensi media tanpa nama.
Sumber terpisah di agensi media terkemuka yang berbeda mencatat bahwa sementara ruang iklan di penyiar terkemuka sangat didambakan, beberapa klien memprioritaskan persediaan termurah yang tersedia.
“Beberapa menginginkan tawaran termurah, BPS, atau apa pun yang mereka ukur, dan mereka akan menerima inventaris CTV dengan harga lebih rendah asalkan itu dimasukkan ke dalam model mereka,” kata sumber tersebut. yang juga meminta untuk tidak disebutkan namanya. “Sejujurnya saya berpikir bahwa kadang-kadang klien tidak tahu betapa buruknya kualitas inventaris di bursa tersebut.”
Meskipun, sebagai hari-hari awal teknologi iklan dalam periklanan tampilan space telah mengajari kami, pengiklan yang terobsesi untuk mendapatkan ruang iklan termurah untuk kampanye mereka berisiko menjadi korban penipu atau bahkan membahayakan keamanan merek mereka.
Segalanya bisa menjadi rumit dari sini …
Sebagian besar pengiklan akan mengatakan bahwa menetapkan jalur paling langsung ke inventaris adalah cara paling efisien untuk memperdagangkan media digital dan banyak yang menggunakan ‘piping of ad tech’ untuk melakukannya dengan pasar pribadi yang terbukti populer di ruang CTV.
Namun, ketidaksepakatan mengenai harga inventaris melalui penawaran langsung dapat menyebabkan beberapa pembeli media, di bawah tekanan untuk memenuhi komitmen kampanye mereka, untuk mencari inventaris di pasar terbuka. Dan dari sinilah segala sesuatunya bisa mulai menjadi rumit, beberapa bahkan akan mengatakan buram.
Studi September 2021 dari Jounce Media, sebuah konsultan yang mencoba mengungkap dunia rumit dari perdagangan media terprogram, memeriksa jalur pasokan 37.360 properti CTV dan menemukan sejumlah tantangan di ruang angkasa .
“Kami mengidentifikasi semakin banyak kompleksitas rantai pasokan terkait dengan pasokan yang dijual kembali,” demikian bunyi laporan tersebut. “Hampir setengah dari permintaan tawaran CTV mengarah ke rantai pasokan multi-hop yang menekan pembayaran penerbit dan menciptakan vektor penipuan.”
Asal dari kerumitan ini adalah banyaknya penjual di ruang tersebut, campuran dari pemilik konten, distributor, dan pengecer, banyak di antaranya “bersama-sama memonetisasi” sebagian besar aplikasi CTV. Lebih jauh lagi, “tidak sepenuhnya jelas apa artinya ‘langsung’ bagi CTV,” menurut laporan itu. Meskipun, ia terus mengakui bagaimana ada “perantara yang memberi nilai tambah” dalam rantai pasokan.
Fragmentasi dapat membuat Anda buta
Mark Giblin, salah satu pendiri, dan CEO manajemen kampanye platform LightBox TV, mengatakan kepada Digiday, “Terlalu berisiko bagi sebagian besar pembeli saat ini untuk membeli di bursa terbuka. Banyak yang menggunakan pemipaan program untuk sedekat mungkin dengan kesepakatan satu lawan satu.”
Namun, Giblin lebih lanjut menjelaskan bagaimana fragmentasi kompleks sinyal data di ruang CTV , belum lagi beberapa jalur ke inventaris yang sama, sering kali mengakibatkan pembeli tidak mengetahui berapa banyak tangan yang telah dilalui tayangan iklan. “Ketika Anda tidak benar-benar tahu di mana Anda membeli, akan sulit untuk mengetahui berapa biaya yang keluar dari rantai,” tambahnya.
Sebagian besar, pembeli mencoba meminimalkan jumlah “lompatan” — yaitu berapa kali tayangan iklan dibeli dan dijual sebelum iklan ditayangkan — dalam perdagangan iklan. Misalnya, GroupM telah mencapai kesepakatan preferensial dengan mitra pemasok sebagai bagian dari inisiatif Suplai Premium dengan penyedia CTV Spotx (sekarang bagian dari Magnite) bergabung pada tahun 2020.
Grup induk lainnya, seperti Havas Media, IPG, dan Omnicom telah mencapai kesepakatan serupa dengan mitra pemasok yang diperlukan untuk memberikan jaminan transparansi — harga diskon juga membantu — untuk dimasukkan dalam program semacam itu.
Penjualan kembali yang tidak diungkapkan?
Beberapa pembeli media telah menyatakan keprihatinannya bahwa permintaan telah mencapai titik sedemikian rupa sehingga pemasok yang kurang teliti menawarkan bundel inventaris yang berisi ruang iklan mereka sendiri ditambah ruang media yang bersumber dari pihak ketiga yang dirahasiakan.
Praktik pemilik media membeli ruang iklan dari pihak ketiga, memperkayanya dengan data pihak pertama mereka sendiri, dan kemudian menjualnya kembali itu ke pihak lain dapat disebut sebagai “ekstensi audiens.” Ini bukan praktik yang tidak biasa di ruang tampilan desktop.
Tetapi beberapa orang khawatir bahwa praktik-praktik semacam itu yang tidak diungkapkan lebih lazim di ruang CTV yang baru lahir karena margin tambahan yang terlibat dalam ruang tersebut terbukti terlalu menggoda bagi sebagian orang. Jounce Media menyarankan pemasar untuk menyelidiki setiap tingkat rantai pasokan teknologi iklan mereka, dari pertukaran iklan hingga DSP, untuk kebijakan mereka tentang inventaris yang dijual kembali.
“Anda harus banyak bersandar, kami memiliki seluruh tim yang didedikasikan untuk evaluasi jalur pasokan semacam ini,” jelas Ryan Eusanio, direktur pelaksana, aktivasi digital di Omnicom Media Group.
Pendekatan wortel dan tongkat
Akhir tahun lalu OMG mengeluarkan “ajakan bertindak” dengan Inisiatif Standarisasi TV Terhubung dengan eksekutif agensi di sana yang mendesak lebih banyak transparansi seputar penempatan iklan, seperti menunjukkan genre plus sinyal identitas — khususnya menjauhi penggunaan alamat IP sebagai sinyal penargetan. Selain itu, ia juga mendesak pemasok yang ingin ditempatkan di rencana medianya untuk menerapkan tindakan anti-penipuan seperti yang dianjurkan oleh program ads.cert 2.0 IAB Tech Lab.
Berbicara dengan Digiday, Megan Pagliuca, chief activation officer di OMG menjelaskan bagaimana perusahaan telah menggandeng sejumlah mitra yang selaras dengan inisiatif tersebut, termasuk AMC Network, Magnite dan Yahoo, menambahkan yang akan diikuti orang lain.
Jadi, saat 2022 dimulai dan negosiator bersiap untuk puncak perdagangan waktu tayang TV lagi, sumber terpisah dari grup induk industri menjelaskan kepada Digiday beberapa dinamika yang mungkin dimainkan selama pertemuan pra-muka tahun ini.
Anda tidak akan menghabiskan anggaran kesepakatan linier kecuali jika Anda juga berkompromi dengan CTV
Sumber agensi media yang tidak disebutkan namanya.
Pagliuca dari OMG menjelaskan bagaimana keselarasan yang lebih luas seputar prinsip-prinsip yang digariskan dalam inisiatif berkelanjutannya dapat meyakinkan klien untuk memigrasikan lebih banyak anggaran dari linier untuk CTV, pergeseran gigi yang juga dapat menutup kesenjangan dalam pemikiran mereka seputar harga inventaris pada perangkat yang terhubung.
“Kami ingin memberikan data untuk membuat kasus kepada klien katakan, ‘mari kita pindahkan lebih banyak dolar ke CTV dengan cara yang lebih cerdas,’” katanya. “Jika Anda hanya melihat data historis Nielsen, itu tidak memberitahu Anda untuk memindahkan lebih banyak dolar ke CTV… ada perbedaan antara semua orang yang mengatakan ada pemotongan kabel, versus data perencanaan yang sebenarnya.”
Sementara itu, sumber terpisah mencatat bagaimana penyiar besar harus siap untuk berkompromi dengan pendirian mereka sebelumnya tentang harga, karena pembeli tidak takut menggunakan tongkat, serta wortel.
“Dalam pertemuan awal sebelum pertemuan awal mereka mengatakan, ‘Kami akan memiliki cara demokratisasi untuk mengaktifkan inventaris CTV kami,’ yang pada dasarnya berarti mereka hanya akan menjual kepada siapa pun penawar tertinggi,” kata sumber itu. “Nah, itu sangat berani dan berani bagi mereka untuk mengatakan kepada banyak orang pada saat itu, dan mereka melakukannya, tapi itu pra-muka, maka kenyataannya Anda tidak akan mendapatkan anggaran pada transaksi linier kecuali Anda juga kompromi di CTV.”