SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Ketika spesialis pencocokan prospek-ke-akun, LeanData memutuskan untuk menarik solusi atribusi pemasaran mereka, satu penerima manfaat adalah platform pengukuran kinerja pemasaran, Full Circle Insights. “Banyak pelanggan kami menjalankan peruteannya,” kata Presiden dan CEO Full Circle Insights Bonnie Crater. “Jika Anda memiliki organisasi penjualan yang besar dan masalah perutean yang rumit, mereka memiliki sistem yang sangat bagus.”
Terlebih lagi, LeanData dan Full Circle Insights membangun penawaran mereka secara native di platform Salesforce. “Di situlah sistem pencatatan untuk penjualan,” kata Crater. “Ketika mereka membuat pengumuman itu, kami mulai menerima telepon dari beberapa pelanggan mereka yang menjelajahi Lingkaran Penuh, karena kami adalah vendor logis bagi pelanggan tersebut untuk pindah, karena filosofi yang sama dalam membangun platform Salesforce. Mereka berinvestasi dalam aplikasi perutean mereka dan kami berinvestasi dalam atribusi, metrik corong, dan membangun sistem yang mengumpulkan semua klik digital – sistem pemasaran yang jauh lebih besar. Apa yang dapat kami bantu untuk pelanggan tersebut adalah mengganti atribusi mereka dan memberi mereka sedikit lebih banyak fleksibilitas di sekitarnya.”
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Mengapa LeanData mundur dari atribusi
Seiring perjalanan pelanggan B2B menjadi semakin digital, perdebatan telah berkembang tentang kelayakan model atribusi tradisional, dengan beberapa menyerukan pemikiran ulang radikal apakah mungkin lagi menggunakan “metrik statis” untuk memprediksi keberhasilan titik kontak digital sebelumnya. Apakah keputusan LeanData untuk menarik diri dari atribusi pemasaran mencerminkan skeptisisme tentang nilainya? Tidak — tetapi sekali lagi, ya.
“Kami masuk ke bisnis atribusi sangat awal,” kata CEO LeanData Evan Liang, “terutama karena pencocokan lead-to-account yang kami lakukan. Kami memiliki teknologi pencocokan dan telah digunakan untuk dua tujuan utama yang berbeda. Orang-orang menggunakannya untuk perutean dan beberapa menggunakannya untuk atribusi. Itu seperti dua jalur paralel.” Untuk LeanData, bisnis perutean adalah yang utama. Liang memperkirakan mereka merutekan lebih dari 229 juta catatan pada tahun lalu. “Bagi kami itu adalah bisnis yang lebih besar dan tumbuh lebih cepat. Atribusi tumbuh lebih lambat dan juga memiliki tingkat churn yang lebih tinggi.”
Keputusan untuk menjauh dari atribusi dibuat lebih dari setahun yang lalu, tetapi LeanData berusaha membuat transisi secara bertahap dan lancar bagi pelanggan mereka.
Menggunakan data pencocokan prospek-ke-akun LeanData untuk tujuan atribusi masuk akal. Sampai titik tertentu. “Apa yang kami kuasai adalah mengatakan bahwa kami tidak pernah melewatkan sentuhan. Setiap kontak prospek akan dikaitkan dengan sebuah akun. Masalah itu kami selesaikan. Modelnya sederhana – itulah matematika. Anda ingin sentuhan pertama, sentuhan terakhir, multi-sentuh, itulah matematika. Tapi apa yang Anda lakukan dengan ini dan bagaimana Anda berpikir tentang kampanye apa yang harus dijalankan, itu berbeda.”
LeanData memberikan visibilitas ke semua titik kontak dalam perjalanan pelanggan, tetapi bagi Liang itu bukan akhir dari urusan. “Baik teknologi dan datanya,” katanya, “dan interpretasi dan analisisnya – bagi saya, tidak ada produk, termasuk produk kami, yang benar-benar memudahkan untuk menceritakan kisah itu secara konsisten. Anda hampir membutuhkan konsultan untuk melakukannya. Anda membutuhkan seseorang untuk bercerita. Itu bukan sesuatu yang kami kuasai dan kami tidak akan membangun badan konsultan untuk melakukan itu. Kami tahu kami pandai mendapatkan data untuk Anda. Datanya akurat, tetapi cerita apa yang ingin Anda ceritakan? “Beri tahu saya kampanye pemasaran apa yang harus saya lakukan tahun depan.” Apa? Kami tidak tahu itu. Kami tidak cukup tahu tentang kampanye pemasaran Anda, dan kedua itu bukan keahlian kami.”
Keraguan Liang ternyata semakin dalam. “Pemasar terkadang ingin memutar cerita terlepas dari apakah data benar-benar mendukungnya atau tidak. Banyak pemasar, sejujurnya, tidak menginginkan apa yang dikatakan data kepada mereka; mereka ingin menceritakan kisah yang berbeda.”
Daftar Isi
Mengapa Full Circle Insights mengutamakan atribusi
Kawah memberikan gambaran yang jauh lebih positif tentang pemodelan atribusi. Mengacu pada pepatah lama, “Setengah dari uang yang saya keluarkan untuk iklan terbuang sia-sia; masalahnya adalah saya tidak tahu bagian yang mana, ” katanya: “Itu masih benar, tetapi kami semakin dekat. Sistemnya jauh lebih baik daripada 20 tahun yang lalu.”
Dia juga membuat perjalanan pelanggan B2B terdengar relatif mudah. “Apa yang kami temukan adalah, untuk sebagian besar pelanggan kami, jumlah titik kontak digital sebelum orang tersebut berkata, ‘Hei, saya ingin demo,’ adalah antara lima dan 20, dan kebanyakan orang sekitar 10 atau 12 – ini adalah perusahaan B2B. 20 sentuhan itu penting, tetapi mereka mungkin telah mengklik sesuatu dan menghabiskan 0,5 detik di halaman itu – jadi ketika Anda membuat model, Anda harus berhati-hati dalam menghitung sentuhan digital tersebut.”
Merek harus memulai perjalanan mereka dengan model sederhana, sarannya. “Jangan langsung masuk ke rumput liar. Masing-masing model menceritakan kisah yang berbeda. Model sentuhan pertama memberi tahu Anda bagaimana Anda mendapatkan pelanggan itu di awal siklus penjualan. Model multi-sentuh yang merata memberi tahu Anda kisah yang lebih besar tentang apa yang terjadi di seluruh siklus penjualan. Model sentuhan terakhir memberi tahu Anda kampanye mana yang efektif tepat sebelum pelanggan mengisi formulir dan secara aktif mengatakan bahwa mereka ingin terlibat. Mereka tidak mengisi formulir sampai mereka benar-benar siap. Mereka tidak mau ditelepon saat mereka hanya mengaduk-aduk.”
Tantangannya adalah bahwa calon pelanggan yang hanya “bermain-main” seringkali tidak mengidentifikasi diri mereka sendiri. Itu membuat sulit untuk mengidentifikasi konten yang berdampak positif pada prospek yang akhirnya berkonversi. Beberapa vendor –Crater menyebutkan Demandbase dan 6Sense – mengatasi tantangan ini menggunakan data firmografi yang ekstensif, termasuk alamat IP bisnis.
Baca selanjutnya: Kembali ke dasar-dasar ROI pemasaran
ROI dan atribusi tidak sama
Crater telah membaca salah satu artikel kami sebelumnya tentang atribusi pemasaran dan ingin menunjukkan bahwa ROI dan atribusi bukanlah hal yang sama. ROI adalah istilah yang rumit bagi pemasar, jelasnya. “ROI adalah tentang pendapatan dikurangi biaya. Jika Anda tidak memiliki angka biaya yang baik, sulit untuk melakukan ROI dan ada banyak hal yang kami lakukan dalam pemasaran yang tidak benar-benar memiliki angka biaya yang baik. Misalnya, buku putih yang Anda tulis lima tahun lalu masih berjalan dengan sangat baik, tetapi perusahaan hanya mengeluarkan biaya $2.500 untuk membuatnya – apakah itu benar-benar biayanya, tahun ini? Berapa biaya halaman web? Ini adalah pertanyaan yang sulit.”
Biaya iklan digital, di sisi lain, mudah diukur. “Keuangan melacak biaya-biaya itu dengan sangat baik,” katanya. “Tapi biaya kampanye individu, itu cukup sulit. Orang pintar melewati itu dan melacaknya di tingkat yang jauh lebih tinggi.”
Dia juga ingin membedakan atribusi dari metrik corong. “Ada dua jenis pengukuran pemasaran. Ada atribusi, yang berdampak pada saluran dan pendapatan, tetapi ada juga metrik corong – dan metrik corong sangat penting untuk proses pengukuran. Efisiensi dalam pemasaran adalah tentang proses Anda, terutama dalam siklus penjualan yang lebih lama dan lebih kompleks. Bagian lain dari atribusi sangat penting untuk penganggaran. Ini untuk memprioritaskan program kampanye atau jenis kampanye berdasarkan hasil.”
Crater tidak hanya berpikir bahwa mungkin untuk memprediksi hasil kampanye mendatang berdasarkan hasil sebelumnya. Dia juga berpikir itu perlu. “Setiap orang perlu mengukur pemasaran mereka.”
Kim Davis adalah Direktur Editorial MarTech. Lahir di London, tetapi warga New York selama lebih dari dua dekade, Kim mulai meliput perangkat lunak perusahaan sepuluh tahun yang lalu. Pengalamannya meliputi SaaS untuk perusahaan, perencanaan kota berbasis data iklan digital, dan aplikasi SaaS, teknologi digital, dan data dalam ruang pemasaran. Dia pertama kali menulis tentang teknologi pemasaran sebagai editor Haymarket’s The Hub, sebuah situs web teknologi pemasaran khusus, yang kemudian menjadi saluran pada merek pemasaran langsung DMN yang sudah mapan. Kim bergabung dengan DMN tepat pada tahun 2016, sebagai editor senior, menjadi Editor Eksekutif, kemudian Pemimpin Redaksi posisi yang dipegangnya hingga Januari 2020. Sebelum bekerja di jurnalisme teknologi, Kim adalah Associate Editor di berita hiper-lokal New York Times situs, The Local: East Village, dan sebelumnya bekerja sebagai editor publikasi akademik, dan sebagai jurnalis musik. Dia telah menulis ratusan ulasan restoran New York untuk blog pribadi, dan telah menjadi kontributor tamu sesekali untuk Eater.