SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Sebagian besar hari kerja dimulai dengan satu atau dua jam menelusuri media sosial untuk Zaria Parvez yang berusia 23 tahun. Tapi tidak seperti kebanyakan orang, itu bukan kebiasaan buruk. Itu bagian dari pekerjaannya.
Dalam pekerjaan pertamanya setelah lulus kuliah, Parvez adalah salah satu otak di balik akun TikTok platform pembelajaran bahasa Duolingo, yang saat ini memiliki 1,9 juta pengikut — dan terus bertambah . Jam-jam yang dia habiskan untuk menelusuri media sosial sebenarnya adalah cara baginya untuk mendengarkan secara sosial, bagian penting dari strategi media sosialnya sebelum membuat laporan, melontarkan ide konten, dan kadang-kadang melangkah ke setelan burung hantu hijau besar untuk syuting sebagai maskot merek, Duo the Owl.
Secara kolektif, ini menghabiskan sebagian besar hari kerjanya. Memfilmkan konten TikTok saja bisa memakan waktu mulai dari 15 menit hingga beberapa jam, bukan hal yang mudah mengingat kostum burung hantu yang besar bisa sulit untuk dimanuver, tambahnya. Terkadang TikTok itu melibatkan orang lain di kantor dan yang terbaru, bintang TikTok Rod Thill (atau @Rod di TikTok). Manajemen komunitas adalah elemen kunci lain dari strategi sosial, di mana Parvez dan timnya secara teratur menanggapi komentar di pos merek sebagai Duo, terkadang dengan video. Suatu kali, Duo menanggapi komentar dari McDonald’s Kanada dengan menggali mesin es krim rantai, yang terkenal rusak.
“Banyak merek hanya mencari tahu tentang TikTok, termasuk kami sendiri,” kata Parvez. “Ini adalah bagian dari cerita asal kami sekarang. Banyak yang menguji, melihat apakah ada yang berhasil atau bekerja.”
Dan tampaknya, burung hantu hijau besar bekerja. Sejak meluncurkan kehadiran TikTok pada bulan Februari, Duo, yang menurut Parvez adalah burung hantu yang lancang dan sangat setia, telah membuat sejumlah TikTok viral dengan mengambil klip audio yang sedang tren. Dalam satu TikTok, yang mengumpulkan 1,7 juta suka, Duo dapat ditemukan twerking di meja kantor dalam apa yang diberi judul sebagai “intip konten premium yang hanya bisa Anda dapatkan dengan Duolingo Plus.” Di foto lain, Duo tampak menangis dan meluncur ke bawah dinding “Enchanted” Taylor Swift dengan lirik “Tolong jangan jatuh cinta dengan orang lain” sebagai tanggapan terhadap orang-orang yang menggunakan Google Terjemahan sebagai lawan dari layanan Duolingo. Itu mendapat 4,6 juta suka. Terkadang Duo dapat ditemukan di bagian komentar, menyindir siapa saja yang lupa pelajaran mereka.
Setelah memperkenalkan Duo sebagai karakter biasa pada bulan Oktober, konten viral Duolingo meledak, menurut Parvez. Ada peningkatan pada orang-orang yang melaporkan bahwa mereka menemukan layanan pembelajaran bahasa melalui TikTok, sesuatu yang dipelajari tim melalui survei “Bagaimana Anda mendengar tentang kami” dan secara anekdot di Twitter dengan tweet “TikTok membuat saya mengunduhnya”, tambahnya. .
Ini bukan hanya tentang suka. Kejenakaan Duo telah memanusiakan merek tersebut, memberikan wajah Duolingo di TikTok dan akhirnya menarik perhatian NBC News, Insider, dan bahkan majalah Rolling Stone. Kunci sukses tim adalah bahwa akunnya bukan tentang menjual Duolingo kepada penonton TikTok, yang terkenal tidak ingin dijual, tetapi menghibur mereka, katanya. Kemampuan merek untuk bersandar pada “konten yang tidak terikat,” menurut Parvez, memanfaatkan tren viral, berinteraksi dengan TikToker lain di bagian komentar dan mengolok-olok diri mereka sendiri dengan membuat kembali meme yang telah dibuat tentang merek dimaksudkan untuk menghibur. Itu bisa apa saja, mulai dari orang yang membingungkan Duolingo untuk penyanyi pop Dua Lipa hingga Duo si Burung Hantu yang mengancam, persona do-your-lesson-or-else.
“Cara saya memikirkannya, terutama ketika saya berkomentar sebagai Duo atau membuat konten sebagai Duo, apakah Duo adalah teman yang memaksa yang memotivasi Anda, ”kata Parvez. “Tapi kami tidak pernah ingin Duo menjadi teman yang memaksa yang membuatmu membenci keberadaanmu. Dia ingin Anda melakukannya dengan baik dan akan selalu siap dalam bisnis Anda. Cara untuk membuat Duo mencintaimu adalah dengan melakukan pelajaranmu.”
Beruntung bagi manajer media sosial, kejahatan Duo tidak memberi banyak jeda. Faktanya, Parvez mengatakan Duolingo selalu memiliki suara merek yang lucu dan unik, sehingga “lebih mudah bagi kami untuk mendorong konten yang lebih bebas.” Sebagai contoh konten unhinged tersebut, salah satu postingan Duolingo yang paling banyak ditonton adalah Duo yang seolah-olah sedang melamar penyanyi Dua Lipa, mengupas candaan di mana orang sering salah mengartikan Dua Lipa sebagai Duolingo.
Daftar Isi
Merangkul meme
Semuanya, humanisasi Duo tampaknya menjadi nilai jual, menurut Brendan Gahan, partner dan chief social officer di Mekanism creative agen. Sampai saat itu, Gahan telah terjual sejak video TikTok Duolingo pertama kali beredar di saluran Slack tim Mekanism beberapa waktu lalu, katanya. Dalam kurun waktu tiga hari, setidaknya selusin orang telah menarik perhatian Duo.
“Merek itu menganut persepsi yang sedikit mengancam tentang burung hantu,” katanya. “Ada meme selama bertahun-tahun. Saya tidak berpikir bahwa sebagian besar merek memiliki keberanian untuk melakukan itu dan menerima hal-hal ini yang, di permukaan, dapat dianggap negatif. [Duolingo] benar-benar membalikkan kepalanya.”
Apa yang Duolingo lakukan dengan benar, kata Gahan, adalah “membiarkan penonton mengarahkan mereka ke jawaban yang benar.” Ini adalah otot yang dibangun melalui mendengarkan sosial, kemauan untuk gagal dan kemampuan yang kuat untuk berputar, tambahnya, mencatat bahwa konten yang baik adalah subjektif. Dalam istilah TikTok, merek yang mendapatkannya, mendapatkannya dan merek yang tidak, tidak.
Per Parvez, Duolingo memposting tiga hingga lima kali per minggu, tetapi hanya jika ada ide orisinal dan otentik. Jika mereka tidak memiliki ide bagus yang sesuai dengan merek, mereka tidak akan memposting, tambahnya.
“Gagasan bahwa Anda akan melempar anak panah ke luar sana dan mengenai sasaran, tidak seorang pun harus masuk dengan harapan itu,” kata Gahan. “Anda harus masuk dengan harapan, mari kita tingkatkan 1% setiap hari dan biarkan senyawa itu.”
Duolingo bukanlah merek pertama atau satu-satunya yang memanusiakan dirinya sendiri dan menciptakan merek yang mendalam afinitas di media sosial tanpa menarik kemarahan dari pembeli yang tidak terkesan dengan kejenakaan merek (setidaknya belum, ketuk kayu, kata Parvez). Contoh lain yang ditunjukkan Gahan termasuk The Washington Post dengan Dave Jorgenson, yang memasang wajah di surat kabar.
“Kami masih dalam tahap kesulitan yang berkembang dengan banyak sosial untuk merek, di mana mereka belajar untuk memahami bahwa perhatian adalah sesuatu yang perlu diperoleh versus dibayar,” katanya.
Memanusiakan merek
Ini adalah strategi merek seperti Wendy’s, Steak-umm, Denny’s dan MoonPie yang disempurnakan di Twitter bertahun-tahun yang lalu. Untuk Wendy’s, itu tampak seperti tweet lancang, panggang, dan penggalian di pesaing sekitar tahun 2016-2017. Untuk Steak-umm, itu tampak seperti tweet krisis eksistensial dan kritik masyarakat sekitar waktu yang sama.
“Untuk sementara, setelah Wendy’s menjadi viral, Anda melihat orang-orang mencoba menyalin dan menempelkan strategi yang sama,” kata Amy Brown, yang mengelola Twitter Wendy dari 2012-2017. “Yang benar-benar penting dan keren untuk dilihat adalah bahwa merek mulai mengetahuinya. Mereka mencari cara untuk mengambil prinsip yang sama, tetapi menerapkannya dengan cara unik yang masuk akal untuk merek mereka.”
Nathan Allebach adalah orang di balik Twitter Steak-umm. Bagi Allebach, Duolingo sedang dalam perjalanan untuk menjadi “Wendy’s of TikTok.” Tapi dia mempertanyakan berapa lama schtick akan bertahan.
“Steak-umm telah menjadi viral setiap tahun saya mengerjakannya sejak 2017, tetapi setiap tahun berkurang,” kata Allebach. “Mencari tahu apa yang masih baru bagi orang-orang dari waktu ke waktu benar-benar sulit.” Sebagian besar, tambahnya, orang masih bersemangat ketika sebuah merek merespons mereka. Selama interaksi itu otentik, itu membuat pengguna merasa dilihat dan didengar, katanya.
Di Duolingo, pemikiran itu sudah terlintas di benak Parvez. Namun untuk saat ini, rencananya adalah untuk melanjutkan pengujian dan pembelajaran, memperketat strategi media sosial merek, serta menjelajahi berbagai alur cerita dan platform media sosial. Meskipun, tidak jelas di mana burung hantu hijau yang mengancam cocok dengan ini.
Bagi Parvez, ini adalah perjalanan yang liar, tetapi dia bersyukur atas pengalaman sebagai talenta junior yang diberikan kendali dan kepercayaan kepada memimpin akun merek utama.
“Dari sini hanya ke atas,” katanya.